The Point: Die Menschen wünschen sich Marken, die in Zeiten der Ungewissheit – aber auch darüber hinaus – an jedem Touchpoint ihre menschliche Seite zeigen.

 
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monatlich aktiven Nutzern in Deutschland geben an, dass Pinterest positiven Content statt negativen Content enthält1

Hast du dich schon einmal darum gekümmert, wie empathisch deine Marke wirkt? Eine einfache Frage liefert dir die Antwort: Wie und wo hast du deine Marke während des von Pandemie, Protest und politischen Turbulenzen geprägten letzten Jahres präsentiert?

Unsere Untersuchungen zeigen, dass positive Online-Umfelder dazu führen, dass Menschen sich an die dort auftretenden Marken eher erinnern, ihnen eher vertrauen und sie letztlich auch eher kaufen.2 Mit anderen Worten: Es zahlt sich aus, positiv zu sein.

Schon vor COVID reagierten Menschen besser, wenn Marken sich in ihre Lage versetzen: 54 % interagierten aufmerksamer mit den Inhalten und 57 % waren eher bereit, ein Produkt der Marke zu kaufen.3

Diese Entwicklung hat sich seitdem noch verstärkt – die Menschen nehmen Marken in die Pflicht. 70 % aller weltweit in den letzten sechs Monaten befragten Verbraucher stimmen der Aussage zu: „Marken und Unternehmen, die während dieser Krise den Profit über die Menschen stellen, haben mein Vertrauen für immer verloren.“4 Drei von vier Verbrauchern sind sogar der Meinung, dass sich Marken durch ihr Handeln aktiv für das gesellschaftliche Wohl engagieren sollten.5

Während viele von uns hofften, dass 2021 dem Pandemie-Chaos ein Ende setzen würde, wird „die neue Normalität” so schnell nicht verschwinden. Was wir wissen:Die Menschen kommen auf der Suche nach Inspiration mehr denn je zu Pinterest. Deine Marke kann davon langfristig profitieren, etwa indem sie sich schon heute empathisch zeigt. Zum Beispiel in der Art und Weise, was und wie sie kommuniziert, oder ob sie den Menschen hilft, mit der aktuellen Situation gut umzugehen.

„Marken und Unternehmen, die während dieser Krise ihren Profit über die Menschen stellen, haben mein Vertrauen für immer verloren.“

 

Pinterest-Nutzer im Fokus
Werbung in Krisenzeiten kann eine echte Herausforderung sein. Besonders dann, wenn du deine gesamte Marketingstrategie umstellen musst. Es gilt dabei, nicht nur eine der Situation angemessene Botschaft zu entwerfen, die auf die persönlichen Lebensumstände deiner Zielgruppe Rücksicht nimmt, sondern darüber hinaus offen, ehrlich und menschlich aufzutreten.

Werfen wir zum Beispiel einen Blick auf Spotify. Als uns im Frühjahr 2020 der erste Lockdown zum Zuhause bleiben zwang, registrierte der Streaming-Dienst einen deutlichen Anstieg beim Erstellen und Folgen von Workout-Playlists. Diese Änderung des Nutzungsverhaltens veranlasste Spotify, die Menschen dabei zu unterstützen, zuhause aktiv zu bleiben.

Statische Pins und Video-Pins rund um’s Thema Fitness lotsten die Pinterest-Nutzer in Großbritannien und Irland zu einer interaktiven Microsite. Dort konnten sie ihre Workout-Vorlieben nach Ort, Leistungsniveau, VIP-Trainer und Musikgenre exakt definieren. Spotify führte die Nutzer danach durch ein kostenloses, personalisiertes HIIT-Workoutmit einer exakt getimeten Übungsabfolge von Planks, Sit-ups und Squats begleitet von einer individuellen Music-Playlist.

Es war einfach, es war motivierend und vor allem menschlich. Und: es war kostenlos. Pinterest-Nutzer mussten keine Spotify-Abonnenten sein, um die Workouts mitzumachen. Nicht zuletzt bot sich dem Streaming-Dienst so die Möglichkeit, die Workouts auf authentische, empathische und vor allem hilfreiche Weise auf seiner Plattform anzubieten.

Der richtige Auftritt
Jenseits der grundlegenden "Wir sitzen alle im selben Boot"-Botschaft, müssen Marken sich beim visuellen Storytelling konsequenter für Inklusion und Diversität einsetzen. Obwohl die Werbeindustrie ständig an einem zeitgemäßen Frauenbild arbeitet, sieht sich die Mehrzahl der Frauen in traditionellen Medien noch immer nicht angemessen repräsentiert.6 Das ist ein Problem.

Zusätzlich sagten fast 80 % der Menschen weltweit, dass Unternehmen in ihren Kampagnen wahre Lebensstile und echte Kulturen einfangen sollten.7 Visuelle Stereotypen – ob Gender, ethnische Zugehörigkeit oder Alter – sollten unbedingt vermieden werden. Deutlicher ausgedrückt: Diversität betrifft weit mehr als nur die Hautfarbe, und es ist an der Zeit, dass Werbung das auch widerspiegelt.

Die branchenweit führende Haltung von Pinterest zum Thema “sichere Inhalte” ist nur ein Grund, warum fast drei von fünf monatlich aktiven Pinterest-Nutzern in Deutschland sagen, dass Pinterest positiven Content bietet statt Fake-News oder Hassbotschaften.1 Eine positive gestaltete Werbeaktivität eröffnet Marken die Chance, ihre Geschäftsergebnisse zu steigern und eine bessere Zielgruppenbindung aufzubauen.

Marken müssen sich beim visuellen Storytelling konsequenter für Inklusion und Diversität einsetzen

Finde das richtige Gleichgewicht
Ob du eine Auto-Marke bist, oder eine Unterhaltungs-App anbietest – versuche bei deinen Plänen für 2021 (und darüber hinaus), Empathie im Auge zu behalten. Hier sind drei einfache Möglichkeiten, deine menschliche Seite zu zeigen:

1.
Da die meisten Regierungen aktuell dazu raten, zu Hause zu bleiben und mindestens 1,5 Meter Abstand zu anderen zu halten, vermeidest du in deinen Kampagnen am besten Fotos von Gruppen oder Menschenansammlungen. Warteschlangen mit enstprechendem Abstand, Arbeit im Homeoffice oder virtuelle Events sind passendere Spiegelungen des neuen Alltags.

2.
Berücksichtige verschiedenartige Situationen und wähle eine inklusive, nicht ausgrenzende Sprache. Rede nicht von Partys oder großen Feiern, sondern sprich über das, was jetzt in die Zeit passt: zum Beispiel ein Filmabend mit der Familie oder virtuelle Happy Hours.

3.
Denke über die Hautfarbe hinaus, wenn es um Vielfalt und Inklusion geht. Wähle Bildmaterial von unterschiedlichen Orten, Jobs und sozioökonomische Realitäten. Berücksichtige Menschen aller Fähigkeiten, Hintergründe und Demografien.

Von

SIBYLLE TRETERA, SENIOR LEAD, CREATIVE STRATEGY, EMEA

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Fußnoten
1

YouGov, German Adults and Monthly Pinners, August 2020

2

YouGov, German Monthly Pinners, August 2020. Die genauen Prozentangaben lauten
wie folgt: Erinnern: 39 %, positive Einstellung: 38 %, Vertrauen: 43 %, Kauf: 40 %

3

Braze Brand Humanity Index Study, durchgeführt von Forrester

4

The Edelman Trust Barometer Special Report: Brand Trust, 2020

5

Dentsu Aegis Network Digital Society Index Survey 2019-2020

6

Dove Impact of Beauty Stereotypes Quant Study 2019

7

Getty Images Visual GPS report, 2020