Schluss mit Negativität
Während einer globalen Pandemie und im Vorfeld der mit Spannung erwarteten US-Präsidentschaftswahlen ist der Ort, an dem deine Anzeigen zu sehen sind, wichtiger denn je.
Von Andréa Mallard, Pinterest CMO
16. September 2020
„Wenn ich Marken an negativen und nicht sicheren Orten sehe, verliere ich mein Vertrauen in sie und ihr Anliegen. Aus diesem Grund kaufe ich dann eher nichts von diesen Marken.“
Pinterest-Nutzerin, 20–29 Jahre alt⁶
Online-Räume, die negativ geprägt sind, können für deine Marke teuer werden
Im Frühjahr habe ich mich an mehr Abenden, als ich zugeben möchte, dem obsessiven Scrollen durch schlechte Nachrichten hingegeben, auch „Doom Scrolling“ genannt. Ich habe zahlreiche Feeds voller gruseliger Statistiken, unheilverkündender Neuigkeiten und Angst schürender Anzeigen quasi inhaliert. Das war wirklich anstrengend – und hat mir nicht dabei geholfen, meine wachsenden Ängste zu beruhigen.
Und es sieht so aus, als würde das Marken auch nicht helfen. Wut und Abgrenzung können nämlich zu vermehrtem Scrollen (und Trollen!) führen1… aber eher weniger zum Abschluss von Kaufvorgängen.2 Unsere neuesten Forschungsergebnisse zeigen, dass negative Räume dafür sorgen, dass sich Menschen weniger erinnern, weniger vertrauen und weniger von Marken kaufen.3 In anderen Worten: Positivität zahlt sich aus.4 Und auf Pinterest kannst du über 400 Millionen Menschen aus der ganzen Welt in einer positiveren Umgebung erreichen.5
Der Kontext zählt
Unter den CMOs gibt es seit langem eine Diskussion darüber, ob der Kontext wirklich zählt. Unsere Forschung hat ergeben, dass er das tut. Und in einer Welt nach dem Ausbruch von COVID ist das Umfeld von Anzeigen wichtiger denn je. Die Zeiten, in denen Menschen die Umgebung, in der deine Botschaft angezeigt wird, einfach ignoriert haben, sind vorbei.
Die meisten unserer 2.000 Umfrageteilnehmer bestätigen, dass sie, wenn eine Marke neben negativen Inhalten gezeigt wird, davon ausgehen, dass die Marke diesen Content unterstützt. Als Folge daraus sinkt die positive Wahrnehmung der Marke. An einem sicheren, positiven Ort angezeigt zu werden, ist nicht mehr nur eine Frage der moralischen Einstellung. Deine Marke kann es sich schlicht nicht leisten, mit einer negativen Umgebung assoziiert zu werden.
Was bedeutet das also für Marken? Wie kannst du in Zeiten, in denen der Begriff „Doom Scrolling“ – das obsessive Konsumieren von schlechten Nachrichten – Einzug in unser Vokabular gehalten hat, mit Negativität umgehen?
6 von 10 Erwachsenen in den USA stimmen Folgendem zu:
Sie erinnern sich online eher an Marken, wenn sie positiv gestimmt sind.
Sie sind Marken gegenüber eher positiv eingestellt, wenn diese in positiven Räumen auftreten.
Sie vertrauen Marken eher, wenn sie ihnen in einer positiven Umgebung begegnen.
Sie kaufen eher Produkte von Marken, wenn sie ihnen in einer positiven Umgebung begegnen7
Positive Plattformen beginnen bei den Richtlinien
Die positivsten Orte im Internet entstehen nicht von selbst. Sie entstehen durch proaktive Richtlinienentscheidungen, die von der Leitung getroffen werden. Man findet selbst auf Plattformen mit fröhlichen Tanzvideos politische Meinungen gegen die LGBTQ-Community und rechtsextreme Inhalte. Um die Einstellung eines Plattformbetreibers zu bestimmen, genügt es nicht, sich den von Nutzern generierten Content anzusehen. Es ist genauso wichtig, zu sehen, was auf der Plattform durch die eigenen Richtlinien nicht gestattet wird.
Wir sind stolz auf unsere Führungsrolle bei unseren Entscheidungen. Wir wissen aber auch, dass es an der ganzen Branche liegt, die digitale Sicherheit zu verbessern und positive – und ebenso effektive – Werbeflächen zu schaffen. Daher freuen wir uns, mitzuteilen, dass wir uns der Global Alliance for Responsible Media anschließen. So können wir gemeinsam Seite an Seite mit großartigen Werbetreibenden, Agenturen, Medienunternehmen und Plattformen daran arbeiten, Verbraucher zu schützen und ihren Bedürfnissen besser gerecht zu werden.
Fülle deine Anzeigen mit positiven Inhalten
Sobald du auf einer positiveren Plattform präsent bist, kannst du mehr bewirken. Du musst allerdings auch deinen Anzeigen eine positive Note verleihen, um deine Geschäftsergebnisse zu steigern. Ein großartiges Beispiel hierfür ist Shapermint, eine Marke, die vor Kurzem eine Kampagne auf Pinterest geschaltet hat. Im Gegensatz zu Marken, die unsere Anzeigenrichtlinien als Einschränkung wahrnehmen, sah Shapermint sie als Möglichkeit, noch positiveres Bildmaterial einzusetzen und so effektiver werben zu können. Zusammen mit Shapermint arbeiteten wir an der Erstellung von Anzeigen, auf denen Frauen aller Körpertypen sowie unkomplizierte Größenangaben zu sehen waren.
Die Auswirkungen? Die Kampagne erzielte 200 Mio. Impressions pro Quartal, weshalb Shapermint die Investitionen von Q1 auf Q2 um das Vierfache erhöhte. Darüber hinaus folgen ca. 90 % aller digitalen Anzeigen von Shapermint auf allen Kanälen jetzt den Pinterest-Standards und den eigenen Anti-Body-Shaming-Vorgaben.8
Stimmen verdienen
Im Herbst wird auf vielen Social-Media- und Videoplattformen in den USA politische Werbung geschaltet, mit der deine Marke konkurrieren muss. Durch diesen Inhalt werden wahrscheinlich auch die Auktionen überfüllt sein, wodurch deine Anzeigen teurer werden. In anderen Worten: Politische Kampagnen auf anderen Plattformen wirken sich negativ auf deine Anzeigenausgaben aus.
Entscheide strategisch, wo du diesen Herbst Werbung schalten möchtest. Auf Pinterest gibt es keine politischen Anzeigen. Das bedeutet, dass deine Marke nicht mit Wahlwerbung und dein Inhalt nicht mit Wahlbotschaften konkurrieren muss. Und in der Vergangenheit waren die Monate September bis Oktober einer der effizientesten Zeiträume zum Werben auf Pinterest.
Hinweis: Dieser Artikel ist ursprünglich am 17. September in Adweek unter dem Titel Your consumers are looking at where your ads live erschienen.
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Weitere Erkenntnisse dazu, wie sich Positivität auf die Performance auswirkt – und was das für deine Marke bedeutet –, findest du in diesem detaillierten Leitfaden.