MMM で Pinterest の真の効果を計測する

デジタル広告業界が進化を続ける中、マーケターはキャンペーンの計測と最適化において重要な岐路に直面しています。サードパーティクッキーはまだ廃止されていませんが、よりプライバシーを重視したアプローチへとシフトしていることは明らかです。 

しかし、ご安心ください。プライバシーとパフォーマンスは両立できます。Pinterest では、マーケティングミックスモデリング（MMM）を活用することで、従来のクッキーベースの手法と同等、あるいはそれ以上の成果を得ることができます。

この記事では、デジタル広告の新時代にブランドを成功へ導くべく、Pinterest で MMM を実装するためのベストプラクティスをご紹介します。 

なぜ今 MMM が重要なのか

MMM は新しいものではありませんが、今また注目を集めています。なぜでしょうか？それは、チャネル全体で広告やプロモーションの効果を計測するためのプライバシーに準拠した方法を提供しつつも、季節変動や経済変動など、ブランドが制御できない外部要因を制御できるからです。

以下のような重要な質問への答えを与えてくれます。

• 売上アップの要因は何か？

• チャネル全体の真の ROI はどのくらいか？

• どのようにしてマーケティング投資を最適化すれば良いか？

クッキーベースのソリューションとは異なり、MMM では、テレビ広告からソーシャルメディアキャンペーンまで、さまざまなメディアタッチポイントがオンライン・オフラインで売上に与えた影響を包括的に把握することができます。

インサイトから成果まで
MMM には、今日のプライバシー重視のデジタル環境において重要となる以下のメリットがあります。

プライバシーの遵守
MMM は、個々のユーザーデータに依存することなく実施できるため、プライバシーに配慮しています。  

広告効果の全体像
MMM は、クリック数だけでなく、インプレッション数を含むすべてのメディアアクションに関するインサイトを提供します。Häagen-Dazs がメディアミックスモデリングを外部委託して、メディア投資（テレビ、ソーシャルメディア、オーディオ、屋外広告、印刷広告など）の売上への影響を比較したところ、注目に値する発見がありました。Pinterest は最も高い ROI を生み出した 2 つのチャネルのうちの 1 つとなり、ローワーファネルでその効果を証明しました²。このインサイトは、従来のラストクリックアトリビューションでは見逃されていたかもしれません。

偏りのない分析
MMM は、プラットフォーム固有のアトリビューションモデルの落とし穴を回避して、すべてのチャネルを客観的に評価します。 

長期的な視点
MMM は、マーケティングアクティビティによる即時的および遅延的な影響の両方を考慮することができ、時間経過に伴うキャンペーンのパフォーマンスを、より正確に把握することができます。

クロスチャネルインサイト
MMM により、マーケターは異なるチャネルがどのように相互作用し、互いに影響し合うかを理解でき、より効果的なクロスチャネル戦略につながります。 

Pinterest は、パートナー向けに MMM に特化した 2 つの機能を導入しました。

ダイレクト MMM レポート：広告主はアドマネージャーから直接 MMM レポートを作成、カスタマイズ、エクスポートできるようになりました。この機能により、以下のことが可能になります。

• MMM 分析用に集計したキャンペーンデータをすぐに取得

• 複数のキャンペーンまたは期間にわたって一貫したレポートを生成

• 既存の MMM ワークフローに Pinterest のパフォーマンスデータを簡単に統合

計測パートナー向けの API アクセス：主要な計測パートナーは、Pinterest API 経由で MMM データを取得できるようになりました。この統合により、以下のことが可能になります。

• Pinterest データを幅広い MMM 調査にシームレスに統合

• さまざまなマーケティングチャネル間でデータの一貫性を確保

• ご希望の計測パートナーで、信頼性の高い Pinterest データを活用

これらの新機能は、MMM の可能性を最大限に活用して、インサイトを成果につなげられるよう設計されています。

Pinterest における MMM の 4 つのベストプラクティス

Pinterest で MMM の価値を最大限に高められるように、以下のベストプラクティスを作成しました。これらの戦略は、綿密な調査、成功事例、業界標準に基づいています。これらのポイントを取り入れることで、Pinterest における MMM の精度と効果を高めることができます。

1. インプレッション数（ペイドおよびアーンド）を収集する

Pinterest では、ペイドキャンペーンと並行してオーガニックでもプレゼンスを確立できます。Pinterest のコンテンツは、他のプラットフォームよりも平均して 100 倍以上長く表示されます³。つまり、投稿後、長きにわたってピンがユーザーのエンゲージメントとアクションを促進できることを意味します。

例えば、ファッションブランドが 5 月にサマードレスを紹介するピンを投稿するとします。フィードからコンテンツがすぐに消えてしまう他のプラットフォームとは異なり、このピンは 8 月、あるいは翌年になっても検索、保存され、トラフィックを増やすことができるのです。 

アクション：オーガニックとペイド両方の施策を MMM に統合して、Pinterest におけるブランドの効果を正確に把握しましょう。

2. Pinterest のコンバージョンサイクルを考慮する

Pinterest を利用しているユーザーは計画好きなため、他のプラットフォームと比べてコンバージョンサイクルが長くなります。前述したように、従来のラストクリックアトリビューションモデルでは、Pinterest による影響の 1.3% しか計測できず、実際売上に与えた影響の 98% 以上を逃してしまいます¹。Nielsen がドイツで行った委託調査によると、美容とパーソナルケアのカテゴリにおいて、Pinterest は他のソーシャルメディア、テレビ、オンライン動画、オンラインディスプレイ、印刷広告と比較して、広告費用対効果（ROAS）が最も高いことがわかりました⁴。さらに、ヨーロッパの複数の国で行われた調査では、Pinterest での美容に関するキャンペーンの半数が、購入意向の大幅な向上に貢献したことが明らかになりました⁵。

アクション：このような長いエンゲージメント期間を考慮した MMM アプローチを採用しましょう。発見から意思決定、行動まで、Pinterest でのカスタマージャーニー全体を考慮しましょう。

3. 質の高いインプレッション数を重視する

すべてのインプレッション数が同等なわけではありません。最近の調査によると、Pinterest はアテンション指標で他のプラットフォームを上回っています。

• Pinterest は他のプラットフォームに比べて「トータルアテンション」を 170% も多く獲得しました⁶。トータルアテンションには、クリックや保存といった積極的なエンゲージメントと受動的な閲覧の両方が含まれており、広告効果の全体像を把握することができます。

• Pinterest における受動的注意は競合プラットフォームと比較して、730% 高くなっています⁷。つまり、ユーザーはコンテンツの閲覧に多くの時間を費やしており、これは、ブランド想起率を高め、未来の行動につながる可能性があります。

広告データを確認する際は、この点を念頭に置きましょう。

アクション：Pinterest でのインプレッション数の質を考慮するために、MMM モデルを更新しましょう。乗数やその他の方法を使用すると、Pinterest のインプレッションの価値を反映できます。例えば、Pinterest インプレッションが別のプラットフォームのインプレッションの 1.5 倍の価値がある場合、分析でそのように調整しましょう。

4. Pinterest の進化するアドフォーマットに適応する

Pinterest は急速にイノベーションを進めており、2023 年だけで広告プロダクトの提供を 3 倍に拡大しました。しかし、既存の MMM の多くはスタンダードピンのような、以前からあるアドフォーマットのみに基づいており、Pinterest のフルファネルソリューションを正確に反映できていない可能性があります。 

アクション：MMM モデルを確認および更新して、新しいアドフォーマットとそのパフォーマンスデータを考慮しましょう。2023 年以前の古い結果は考慮しない、あるいは無視して、現在の Pinterest での取り組みに基づいて今後の意思決定を行うことをおすすめします。

Pinterest の MMM ソリューションでマーケティング効果を最大限に高めましょう 

デジタル広告を取り巻く環境が進化する中、MMM はプライバシーに準拠しながら、マーケティング活動を計測・最適化するための優れた手法です。Pinterest と直接連携することで、戦略を次のレベルに引き上げることができます。例えば、酒造メーカーの Pernod Ricard は MMM で Pinterest と連携し、同社が展開するブランドのパフォーマンスを計測しました。その結果、前年比で ROI が 35%、効果が 21% 向上し、Pinterest が最もパフォーマンスの高いプラットフォームであることがわかりました⁸。キャンペーンを継続的に最適化し、Pinterest 独自の機能を活用したことで、パフォーマンスが大幅に向上しました。

Pinterest と連携すると、データソースに直接アクセスできるため、MMM を実施するにあたって、最も正確な基盤を構築することができます。また、Pinterest は広告主のニーズに合わせて、詳細なデータやサードパーティの調査によるインサイトを提供します。本記事で紹介した実証済みのベストプラクティスにより、戦略を改善して、ROI を向上させることができます。

MMM の利点を活用することで、クッキーレスの未来に適応できるだけでなく、ブランドをさらなる成功へと導くことができるのです。