Au-delà des cookies : conseils pour des campagnes réussies dans la nouvelle ère de la publicité

Sans accès aux cookies tiers, il sera de plus en plus difficile de déployer des stratégies courantes comme le reciblage ou l’attribution last click. Toutefois, les cookies ne sont pas indispensables pour élaborer des campagnes ciblées et efficaces. En effet, des plateformes comme Pinterest offrent d’autres moyens d’atteindre une audience optimale, tout en respectant la vie privée des consommateurs et les lois qui évoluent. 

La clé ? Il est temps de se familiariser avec les données de plateforme internes. Celles-ci fournissent des insights utiles sur les comportements de votre audience, et elles ne seront pas affectées par les changements à venir en matière de confidentialité. 

Dans cet article, nous vous donnons nos meilleurs conseils pour vous affranchir des cookies tiers et ainsi favoriser la croissance de votre marque dans le nouveau contexte publicitaire. 

Prenez de l’avance

Malgré des évolutions rapides sur le plan de la confidentialité, de nombreuses marques sont réticentes à l’idée de modifier leur approche. D’après une étude récente d’Accenture, 45 % des annonceurs ont déjà observé des conséquences négatives liées aux nouvelles exigences de protection de la vie privée, mais 50 % des marques interrogées ont maintenu la même stratégie ces cinq dernières années.² En outre, la majorité a déclaré ne toujours pas vouloir procéder à des modifications durant l’année à venir.²

Mais alors, pourquoi cette absence de changements ? Eh bien, pour commencer, beaucoup ne comprennent pas vraiment ce qu’implique la fin des cookies tiers. Dans une autre enquête d’Accenture, seulement 8 % des annonceurs sondés ont indiqué qu’ils comprenaient les effets des changements concernant la confidentialité.³ De plus, 73 % ont déclaré qu’ils établiraient de nouvelles stratégies s’ils les comprenaient mieux, ou si leur efficacité était démontrée.²

Si vous souhaitez prendre de l’avance, il existe des stratégies qui ont fait leurs preuves et que vous pouvez mettre en œuvre dès aujourd’hui. Voici la marche à suivre pour commencer.

Familiarisez-vous avec les données de plateforme internes Pinterest  

Pinterest dispose de données internes uniques à cause de la manière dont les internautes utilisent la plateforme. En effet, ceux-ci se rendent sur Pinterest avec l’intention de faire des projets et de les concrétiser. Ils interagissent avec les Épingles qui les intéressent, enregistrent des idées dans des tableaux, et cliquent lorsqu’ils veulent en savoir plus. Ces actions s’apparentent à une forme de curation humaine, fournissant des signaux plus forts de l’intention du consommateur que ce que vous trouverez ailleurs.

Ensemble, ces actions constituent des insights solides sur les audiences allant au-delà du ciblage par centre d’intérêt classique d’autres plateformes. Elles alimentent des dispositifs tels que nos mécanismes de recommandation et, pour l’annonceur, des outils tels que le ciblage. Avec ces signaux internes forts, les annonceurs présents sur Pinterest n’ont pas besoin des cookies tiers pour réussir.  

Des conseils pour réussir

Pour vous préparer aux changements en matière de protection de la vie privée, il vous faut procéder en deux étapes : modifier votre stratégie de ciblage et mettre vos méthodes de mesure à jour en fonction de celle-ci. Vous devez vous assurer que les deux parties de l’équation sont configurées pour combler les nouveaux manques de données aujourd’hui, et vous aider à vous protéger contre de futurs défis. Si vos nouvelles stratégies ne communiquent pas, vous optimiserez au hasard.

1. Associez les données de plateforme internes avec vos propres données

Combiner un ciblage utilisant les données de plateforme internes Pinterest et vos propres listes d’audience peut être une véritable solution. Des recherches récentes menées par Accenture ont démontré qu’un ciblage par centre d’intérêt et par mot-clé vis-à-vis de vos audiences CRM et act-alike sur Pinterest pouvait vous offrir des résultats similaires, voire meilleurs, par rapport aux annonceurs ne s’appuyant que sur le reciblage.¹

Par ailleurs, avec une fenêtre d’attribution plus longue, associer les méthodes de ciblage Pinterest les plus précises à ces types d’audiences conduisait à un retour sur investissement publicitaire supérieur de 45 % à celui des annonceurs n’utilisant que le reciblage pour leurs campagnes.¹

Les modes de ciblage par centre d’intérêt et par mot-clé sont efficaces sur Pinterest, car ils se fondent directement sur l’intention du consommateur. Vous pouvez atteindre des personnes en fonction de ce qu’elles recherchent activement ou de ce qui les intéresse, et cela vous aide à identifier les personnes susceptibles d’apprécier votre contenu ou votre annonce.

2. Optimisez la visibilité des conversions  

Améliorez la visibilité des conversions avec des solutions qui ne se basent pas sur des cookies tiers.  La correspondance avancée est une fonctionnalité facultative de balise Pinterest qui permet de faire un lien entre les données de conversion et la personne responsable de la conversion, à l’aide d’informations hachées. Cela vous aide à comprendre le comportement de vos clients sur différents appareils et lors de différents événements. L’API de conversions vous permet d’envoyer des conversions sur Pinterest en temps réel, que vous soyez en ligne, sur l’application ou hors ligne. Cette solution utilise un point de terminaison d’API de serveur à serveur, et non des cookies tiers.

3. Élargissez vos fenêtres d’attribution 

Les internautes se rendent sur Pinterest plus tôt dans leur parcours client. Il est donc essentiel de tenir compte des conversions susceptibles de mettre plus de temps à se concrétiser. Étendez vos fenêtres d’attribution et vous obtiendrez des mesures plus précises. Par exemple, envisagez l’utilisation d’une fenêtre d’attribution 7/7/7 pour capter les conversions se réalisant plus tard, après le passage des internautes de la découverte à la prise de décisions, puis aux achats. 

4. Investissez dans des solutions de mesure d’incrémentalité 

Commencez à étudier les outils mesurant les clients incrémentaux et ne s’appuyant pas sur les cookies tiers. Alors que les solutions historiques basées sur les cookies sont excessivement dépendantes des clics, les solutions d’incrémentalité vous offrent plus d’insights sur toutes vos actions média – impressions comprises – et vous aident véritablement à isoler l’impact de votre média. Il est particulièrement utile d’intégrer les données sur les impressions pour une plateforme telle que Pinterest, où une majorité de conversions proviennent des vues qui y sont enregistrées. Parmi les solutions courantes que vous pouvez utiliser dès aujourd’hui figurent les Conversion Lifts internes, les Sales Lifts tierces et des solutions de marchés correspondants. 

Ensuite, penchez-vous sur des approches comme celle des modèles de marketing mix (MMM), qui s’appuient sur des données agrégées et non sur des données au niveau de l’utilisateur. Essayez de mettre en place de nouvelles améliorations de modèles qui s’actualisent plus fréquemment que les modèles de MMM traditionnels et utilisent une approche plus unifiée avec une attribution multicanal (MTA). Ces modèles agiles vous aideront à vous adapter aux évolutions en matière de confidentialité, tout en continuant d’obtenir des insights précis sur les performances des campagnes. Lorsque vous essayez de nouvelles stratégies, continuez d’expérimenter l’ensemble de votre suite de solutions pour vous assurer l’obtention d’insights corrects sur tous vos types de canaux et de médias.