Mit Marketing Mix Modelling das volle Potenzial von Pinterest ausschöpfen

Da sich die digitale Werbebranche ständig weiterentwickelt, stehen Marketer an einem entscheidenden Punkt, wenn es darum geht, Kampagnen zu messen und zu optimieren. Zwar sind Drittanbieter-Cookies noch nicht verschwunden, doch der Trend zu stärker datenschutzorientierten Ansätzen ist nicht von der Hand zu weisen. 

Die gute Nachricht? Mehr Datenschutz bedeutet nicht schlechtere Performance. Auf Pinterest kann der Einsatz von Marketing Mix Modeling (MMM) im Vergleich zu herkömmlichen Cookie-basierten Methoden zu gleichen oder sogar besseren Ergebnissen führen.

In diesem Beitrag untersuchen wir Best Practices zur Implementierung von MMM mit Pinterest und helfen dir dabei, deine Marke auf das neue Zeitalter der digitalen Werbung vorzubereiten. 

Warum MMM jetzt wichtig ist

MMM ist nicht neu, erlebt aber gerade eine Renaissance. Warum? Weil dieser Ansatz eine datenschutzkonforme Möglichkeit bietet, die Wirkung von Werbung und Promotions über alle Kanäle hinweg zu messen und gleichzeitig externe Faktoren wie etwa saisonale Schwankungen oder konjunkturelle Veränderungen zu berücksichtigen, auf die eine Marke keinen Einfluss hat.

MMM hilft bei der Beantwortung wichtiger Fragen wie:

• Welche Kanäle steigern deinen Umsatz?

• Wie hoch ist dein tatsächlicher ROI über alle Kanäle hinweg?

• Wie kannst du deine Marketinginvestitionen optimieren?

Im Gegensatz zu Cookie-basierten Lösungen bietet MMM einen umfassenden Überblick darüber, wie verschiedene Media-Touchpoints – von Fernsehwerbung bis hin zu Social-Media-Kampagnen – gemeinsam den Umsatz sowohl online als auch offline steigern.

Von Erkenntnissen zu Ergebnissen
MMM bietet in der heutigen datenschutzorientierten digitalen Landschaft mehrere wichtige Vorteile:

Einhaltung des Datenschutzes 
MMM greift nicht auf individuelle Nutzerdaten zurück und ist daher von Natur aus datenschutzfreundlich. 

Ganzheitliche Betrachtungsweise
MMM bietet Einblicke in alle Aktionen der Nutzer*innen, einschließlich Impressions, nicht nur Klicks. Als Häagen-Dazs ein externes Media-Mix-Modeling in Auftrag gab, um die Verkaufszahlen bezüglich seiner Media-Investitionen (einschließlich TV, Social-Media-Plattformen, Audio, OOH und Print) zu vergleichen, machte das Unternehmen eine spannende Entdeckung. Pinterest erwies sich als einer der beiden Kanäle mit dem besten ROI und bewies damit seine Effektivität im Lower Funnel.² Zu dieser Erkenntnis wäre man bei der herkömmlichen Last-Click-Attribution möglicherweise nicht gekommen.

Unvoreingenommene Analyse
MMM bewertet alle Kanäle objektiv und umgeht somit die Schwächen plattformspezifischer Attributionsmodelle. 

Langfristige Perspektive
MMM kann sowohl die unmittelbaren als auch die verzögerten Auswirkungen von Marketingaktivitäten berücksichtigen und so ein genaueres Bild der Kampagnen-Performance im Zeitverlauf liefern.

Cross-Channel-Insights 
MMM ermöglicht Marketern zu verstehen, wie verschiedene Kanäle interagieren und sich gegenseitig beeinflussen, was zu effektiveren Cross-Channel-Strategien führt.

Pinterest hat für unsere Partner zwei auf MMM ausgerichtete Funktionen eingeführt:

Direktes MMM-Reporting: Werbetreibende können MMM-Berichte jetzt direkt im Ads Manager erstellen, anpassen und exportieren. Folgendes ist damit möglich:

• Schneller Zugriff auf aggregierte Kampagnendaten, die auf die MMM-Analyse zugeschnitten sind

• Generierung konsistenter Berichte für mehrere Kampagnen oder Zeiträume

• Einfache Integration von Pinterest-Performance-Daten in deine bestehenden MMM-Workflows

API-Zugriff für Messanbieter: Führende Messanbieter können jetzt MMM-Daten über die Pinterest-API abrufen. Diese Integration ermöglicht dir Folgendes:

• Nahtlose Integration von Pinterest-Daten in umfangreichere MMM-Studien

• Sicherstellen von Datenkonsistenz über verschiedene Marketingkanäle hinweg

• Nutzung der Expertise deines bevorzugten Messpartners in Verbindung mit zuverlässigen Pinterest-Daten

Diese neuen Funktionen helfen dir dabei, Erkenntnisse in umsetzbare Ergebnisse umzuwandeln, indem du das gesamte Potenzial von MMM ausschöpfen kannst.

Vier Best Practices für MMM mit Pinterest

Um dir dabei zu helfen, den Nutzen von MMM auf Pinterest zu maximieren, haben wir eine Reihe von Best Practices zur Optimierung deiner Ergebnisse zusammengestellt. Diese Strategien basieren auf umfassenden Recherchen, erfolgreichen Fallstudien und branchenspezifischen Standards. Durch die Implementierung dieser Praktiken kannst du die Genauigkeit und Effektivität deiner MMM-Maßnahmen auf Pinterest verbessern.

1. Sammle Earned und Paid Impressions

Das einzigartige Ökosystem von Pinterest sorgt dafür, dass Marken neben ihren bezahlten Kampagnen oft auch eine starke organische Präsenz haben. Inhalte bleiben auf Pinterest im Durchschnitt über 100 Mal länger erhalten als auf anderen Plattformen.³ Diese Langlebigkeit bedeutet, dass ein Pin auch noch lange nach seiner ersten Veröffentlichung Interaktionen von Nutzer*innen fördern kann.

Beispielsweise könnte eine Modemarke im Mai einen Pin posten, der ein Sommerkleid zeigt. Anders als auf anderen Plattformen, wo Inhalte schnell aus den Feeds verschwinden, könnte dieser Pin weiterhin entdeckt und gemerkt werden und bis weit in den August hinein oder sogar das ganze Jahr über für Traffic sorgen. 

Empfehlung: Integriere Maßnahmen für sowohl organische als auch bezahlte Kampagnen in deine MMM-Strategie, um dir ein Bild vom tatsächlichen Einfluss deiner Marke auf der Plattform zu machen.

2. Berücksichtige die längeren Conversion-Zyklen von Pinterest

Pinterest-Nutzer*innen lieben es, zu planen. Dies führt im Vergleich zu anderen Plattformen zu längeren Conversion-Zyklen. Wie bereits erwähnt, erfassen herkömmliche Last-Click-Attributionsmodelle nur 1,3 % der Wirkung von Pinterest, was bedeutet, dass du über 98 % des tatsächlichen Einflusses auf den Umsatz übersehen würdest.¹ Eine von Nielsen in Deutschland in Auftrag gegebene Studie ergab, dass Pinterest in der Kategorie Beauty und Körperpflege im Vergleich zu anderen Social Media-Plattformen, TV, Online-Video, Online-Display und Print den höchsten Return on Advertising Spend (ROAS) lieferte.⁴ Darüber hinaus zeigte eine Studie in mehreren europäischen Ländern, dass jede zweite Beauty-Kampagne auf Pinterest zu einer deutlichen Steigerung der Handlungsabsicht beitrug.⁵

Empfehlung: Entwickle MMM-Ansätze, die diese längeren Interaktionszeiten beachten. Berücksichtige die gesamte Customer Journey, vom Entdecken und Entscheiden bis zur Umsetzung.

3. Konzentriere dich auf hochwertige Impressions

Nicht alle Impressions sind gleich. Aktuelle Untersuchungen haben gezeigt, dass Pinterest im Hinblick auf Attention-Metriken andere Plattformen übertrifft:

• Pinterest sorgte im Vergleich zu anderen Plattformen für 170 % mehr „Total Attention“.⁶ Diese gesamte Aufmerksamkeit umfasst sowohl aktive Interaktionen (wie Klicken oder Merken) als auch passives Betrachten, wodurch ein umfassendes Bild der Wirkung von Anzeigen entsteht.

• Passive Attention ist auf Pinterest um 730 % höher als auf anderen Plattformen.⁷ Dies bedeutet, dass Nutzer*innen mehr Zeit mit Durchstöbern und Sichten von Inhalten verbringen, ohne unmittelbar zu interagieren, was zu einer stärkeren Markenerinnerung und künftigen Aktionen führen kann.

Beachte dies beim Betrachten deiner Anzeigendaten – erkenne, woher dein Erfolg tatsächlich kommt.

Empfehlung: Aktualisiere deine MMM-Modelle, um die Qualität der Impressions auf Pinterest zu berücksichtigen. Verwende einen Multiplikator oder eine andere Methode, um ihren höheren Wert widerzuspiegeln. Wenn eine Pinterest-Impression beispielsweise 1,5x mehr Wert hat als eine Impression auf einer anderen Plattform, passe den Wert in deiner Analyse entsprechend an.

4. Entdecke die neuen Anzeigeformate von Pinterest

Pinterest hat seine Innovationen beschleunigt – unsere Angebote für Produktanzeigen haben sich allein im Jahr 2023 verdreifacht. Viele vorhandene MMMs basieren jedoch lediglich auf unseren langjährigen Anzeigeformaten wie dem Standard-Pin und spiegeln möglicherweise nicht mehr die vielfältigen Möglichkeiten wider, mit denen du Nutzer*innen über den Full Funnel auf Pinterest erreichen kannst. 

Empfehlung: Prüfe und aktualisiere deine MMM-Modelle, um diese neuen Anzeigenformate und ihre Performance-Daten zu berücksichtigen. Wir empfehlen, ältere Ergebnisse (vor 2023) nicht zu strikt zu bewerten oder sogar zu ignorieren, um sicherzustellen, dass du deine zukünftigen Entscheidungen auf deinen aktuellen Kampagnenergebnissen basierst.

Wirkung deines Marketings mit den MMM-Lösungen von Pinterest maximieren

Während sich die digitale Werbelandschaft weiterentwickelt, bietet MMM eine robuste, datenschutzkonforme Möglichkeit zur Messung und Optimierung deiner Marketingmaßnahmen. Mit einer direkten Partnerschaft mit Pinterest kannst du eine noch ausgeklügeltere Marketingstrategie entwickeln. Pernod Ricard arbeitete beispielsweise bei seinem MMM-Ansatz eng mit uns zusammen und die Performance vieler Marken in seinem Portfolio gemessen. Die Ergebnisse zeigten, dass Pinterest eine der erfolgreichsten Performance-Plattformen ist und im Jahresverlauf den ROI um 35 % und die Effektivität um 21 % steigern konnte.⁸ Durch die kontinuierliche Optimierung seiner Kampagnen und die Nutzung der einzigartigen Funktionen von Pinterest konnte Pernod Ricard seine Performance erheblich steigern.

Mit Pinterest erhältst du direkten Zugriff auf deine Datenquellen, was dafür sorgt, dass deine Modelle auf genauen und aktuellen Daten basieren. Wir stellen dir detaillierte Daten bereit, die auf deine Bedürfnisse zugeschnitten sind und durch Erkenntnisse aus Studien Dritter ergänzt werden. Diese bewährten Best Practices können deine Strategie formen und zur Steigerung deines ROI beitragen.

Indem du diese Vorteile nutzt, passt du dich nicht nur an eine Zukunft ohne Cookies an – du positionierst deine Marke so, dass sie in dieser Zukunft erfolgreich sein kann.