Aufmerksamkeit bringt Marken positive Ergebnisse

Im Internet ist viel los. Bei der Fülle an Content, der den Verbraucher*innen jederzeit zur Verfügung steht, ist es einfach, darin zu versinken. Aber: Schenken sie dem Content auch wirklich ihre Aufmerksamkeit?

Werbetreibende beschäftigen sich seit Jahren mit dieser Herausforderung, besonders im digitalen Umfeld. Viele hoffen darauf, dass ihre Anzeigen schon gesehen werden. Aber in der Realität werden die meisten Anzeigen eher schnell überscrollt, als bewusst wahrgenommen.

Im Hinblick auf eine sich abzeichnende Rezession ist es jetzt wichtiger denn je, effektiv und effizient vorzugehen. Da eine der geschäftigsten Werbesaisons kurz vor der Tür steht und auch die Planungen für 2023 im Gange sind, stehen Werbetreibende aktuell besonders unter Druck bei der Jagd um Aufmerksamkeit.

Wie sieht Aufmerksamkeit auf Pinterest aus und wie auf anderen Social-Media-Plattformen? Um das herauszufinden, haben wir uns mit Lumen zusammengetan, einem einem Unternehmen, das sich besonders mit dem Thema Aufmerksamkeit beschäftigt und mittels Eye-Tracking sowohl den Mediaeinkauf, als auch die Entwicklung von Bildmaterial optimiert.

Wir haben eine Studie mit 1.800 Personen durchgeführt, die Pinterest nutzen, um mehr über ihren Lieblings-Content zu erfahren, mit dem sie interagieren.¹ In diesem Beitrag erfährst du mehr über unseren Ansatz und die gewonnenen Erkenntnisse.

Was genau ist eigentlich Aufmerksamkeit?

Aufmerksamkeit oder „Attention” ist in diesem Fall die Zeit, die ein*e Nutzer*in mit dem tatsächlichen Ansehen einer Anzeige verbringt. Die Frage ist demnach: Natürlich kann eine Anzeige sichtbar gewesen sein, aber wurde sie auch wirklich angesehen? 

Seien wir ehrlich: Verbraucher*innen sehen zwar immer mehr Inhalte, schenken ihnen dabei aber immer weniger Aufmerksamkeit. Das kann viele Gründe haben: Der Content ist für sie nicht relevant, sie sind abgelenkt oder geben sich dem Doomscrolling hin. Aber auch in dieser komplexen Gemengelage haben Werbetreibende die Möglichkeit, Aufmerksamkeit zu erlangen und bedeutsame Interaktionen zu erzielen.

Aufmerksamkeit effektiv messen

Wie lässt sich die qualitative Aufmerksamkeit zu einer greifbaren Kennzahl zusammenfassen? Kann man etwas, das in den Köpfen der Menschen passiert, in Zahlen messen und skalieren? 

Mithilfe von Lumen fanden wir Antworten auf diese Fragen. Die genutzte Technologie half uns dabei, die Verbrauchertrends, Verhaltensweisen und Anzeigenformate zu identifizieren, mit denen die Pinterest-Nutzer*innen am meisten interagierten.

Wir haben die visuelle Aufmerksamkeit als Standardmetrik verwendet und sechs Markentests in verschiedenen Branchen und drei verschiedenen Formaten (Statisch, Standardvideo und Video mit max. Breite) durchgeführt. Anschließend erstellte Lumen ein Panel von Pinterest-Nutzer*innen, die an diesen Tests teilnehmen sollten. Sie baten die Nutzer*innen, eine Software auf dem Smartphone zu installieren und nutzten dann die Frontkamera, um die Augenbewegungen zu tracken. So konnten wir nachvollziehen, was sich die Nutzer*innen anschauten und womit sie interagierten. Und in einer mobilen Umgebung konnten die Teilnehmenden wählen, ob sie sich Content oder Werbung ansehen wollten.

Die wichtigsten Insights

Die Lumen-Studie hat herausgefunden, dass die Scroll-Geschwindigkeit auf anderen Social-Plattformen 3x schneller ist als auf Pinterest – und je schneller die Nutzer*innen scrollen, desto weniger schenken sie den Anzeigen Aufmerksamkeit, was nicht überrascht.² 

Außerdem ergab die Studie, dass Pinterest mehr in Sekunden gemessene Aufmerksamkeit generiert, als Außenwerbung und andere digitale Formate. Die Sekundenzahl lag im Durchschnitt um 62 % höher als bei einem digitalen OOH-Poster.2 Anzeigen auf Pinterest wurden zwischen zwei und vier Sekunden angezeigt und verzeichneten eine 50 %-ige Chance, erinnert zu werden.²

Darüber hinaus erwiesen sich Videos mit max. Breite effizienter bei der Konvertierung von Verweildauer in Aufmerksamkeit. Sie sind optisch sehr auffällig und lassen sich von Marken hervorragend einsetzen. Die Lumen-Studie bestätigt ihre Effektivität: Der Brand Recall war bei Videos mit maximaler Breite doppelt so hoch wie bei statischen Anzeigen.²

Warum aber sorgt Pinterest für mehr Aufmerksamkeit? Unsere Theorie: Wir sind eine persönliche Plattform. Pinterest-Nutzer*innen stellen sich Dinge vor, die sie tun könnten, statt das zu posten, was bereits passiert ist. Sie sind hier, um Neues auszuprobieren. Um neue Ideen zu speichern. Und letzten Endes für ihren nächsten Kauf. Das bedeutet, dass deine Anzeige ihre Zukunft inspirieren kann, statt sie an Vergangenes zu erinnern. Denn wenn Pinterest-Nutzer*innen ihre Inspiration finden, schalten sie nicht ab – sondern werden aktiv.

Lade dir den Report herunter und erfahre mehr über heutige digitale Umgebungen, die Studie von Lumen und wie Pinterest-Videoanzeigen erfolgreich nutzt. Wenn du bereits mit dem Pinterest-Team zusammenarbeitest, kannst du auch den vollständigen Zugang zur Lumen-Studie anfragen.