VISITE A FLÓRIDA

Os vídeos promocionais incentivam a Geração Y a planear umas curtas férias

A equipa de soluções de comunicação da VISIT FLORIDA da Brand Networks trabalhou em estreita colaboração com a empresa de marketing de turismo na criação de uma campanha ensolarada em formato de vídeo promocional destinada a um público-alvo personalizado de viajantes ainda em fase de planeamento. A estimativa do custo por visualização era 66% inferior ao de outras campanhas.

Custo por visualização 66%
inferior no Pinterest do que em qualquer outra plataforma
7%
taxa superior de visualização de vídeo

O objetivo

Convidar a próxima geração para visitar a Flórida

O Sunshine State é um dos principais destinos de viagens do mundo e a VISIT FLORIDA emprega todos os esforços possíveis para que continue a sê-lo. A empresa oficial de marketing e turismo do estado promove viagens para a Flórida tanto a nível nacional como internacional através de publicidade, serviços de relações públicas e serviços ao visitante.

Em regra geral, a Geração Y tem mostrado menos interesse nas campanhas sociais do álbum de turismo comparativamente com grupos de outras idades. A equipa de soluções de comunicaç´ão da VISIT FLORIDA pretendia mudar esta tendência e alcançar a Geração Y que ainda procurasse destino durante a fase inicial do planeamento das férias.

Staci Mellman, diretora de marketing provisória e vice-presidente da Brand
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“A Geração Y representa um mercado de oportunidades importante para a Flórida. A capacidade de atingir este público personalizado de viajantes durante a fase de planeamento é um aspeto essencial da nossa estratégia de marketing. Estamos muito satisfeitos com os resultados desta campanha, porque assinalam uma nova abordagem na construção de uma relação entre esta geração mais jovem e o estado da Fl´órida, mais conhecido como Sunshine State.”

A solução

Uma mistura inteligente de conteúdo, calendarização, segmentação do público-alvo e parceria

A VISIT FLORIDA sabia que pretendia tornar o Pinterest um canal central da campanha, pois a plataforma atinge 1 em cada 2 pessoas (54%) da Geração Y norte-americana.1 A marca decidiu criar um conjunto de vídeos de forma a fomentar a notoriedade dos inúmeros destinos turísticos da Flórida por todo o estado. A marca trabalhou em estreita colaboração com a agência, Brand Networks, para desenvolverem a ideia da campanha e identificarem recursos de vídeo que permitissem maximizar a Flórida em termos atrativos junto dos Pinners da Geração Y com fortes intenções de viajar.

Para começar, a equipa explorou os resultados do Pinterest sobre a forma como os viajantes planeavam viagens e em que momento pesquisavam diferentes tipos de tópicos. Esses resultados mostraram que o outono era o momento perfeito para uma campanha Pinterest. É a altura em que as temperaturas começam a descer e as pessoas começam a procurar viagens ensolaradas para prolongar o espírito de verão.

Os Pins promocionais e os Pins de vídeo promocionais da campanha foram concebidos para telemóveis e incentivam os visualizadores a "Conhecer a Flórida como um dos seus habitantes", a planear umas curtas férias durante os fins de semana prolongados e a ponderar diversos destinos e atrações.

As cores vivas e tropicais fizeram com que os vídeos se destacassem, mantiveram um clima leve e conectaram os Pins, assim como o fizeram inúmeras imagens de praia, mar e mergulho subaquático. Os Pins foram associados à página de destino de uma marca parceira da VISIT FLORIDA, a Expedia, de modo que, quando um utilizador tocava num Pin, podia começar logo a planear e reservar voos, alojamentos e atividades.

A VISIT FLORIDA colaborou também com a equipa do Pinterest para criar uma consulta de segmentação do público-alvo personalizada. A consulta incorporou referências de comportamentos anteriores das pessoas no Pinterest, como pesquisas e criação de álbuns, com o objetivo de identificar os utilizadores mais suscetíveis de estar interessados numa viagem à Flórida. O público incluía pessoas que já tinham mostrado interesse na Flórida anteriormente, que estavam a planear uma viagem ou que já antes tinham planeado um fim de semana prolongado ou uma viagem sazonal no Pinterest.

Esta abordagem de segmentação do público-alvo ajudou a VISIT FLORIDA a identificar o público que teria maior interesse na viagem. Foi a primeira organização em termos de marketing de destino a utilizar esta abordagem no Pinterest e isso levou a excelentes resultados!

Os resultados

Custos mais baixos, maiores interações no Pinterest

A campanha gerou ótimos resultados, especialmente graças aos Pins de vídeo promocionais. A VISIT FLORIDA teve um custo de visualização 66% inferior no Pinterest do que em qualquer outra plataforma, além de uma taxa de visualização de vídeo superior em 7%.2

Anna Cohen, responsável pelas soluções de comunicação
Brand Networks
“A VISIT FLORIDA mostra preeminência no mercado de marketing visado com um conteúdo atraente e a adoção antecipada de novas táticas de comunicação. A equipa da BN pensou imediatamente no Pinterest como a plataforma perfeita para expor o deslumbrante e atraente conteúdo da VISIT FLORIDA e direcionar as mensagens para este público específico.”

Dicas para anunciantes

  • Foca-te em Pins mais curtos que destacam imediatamente as mensagens de marca. A VISIT FLORIDA recomenda manter uma duração dos vídeos inferior a 20 segundos, já que os vídeos mais curtos tendem a ter um maior impacto.
  • Considera várias fases. Para as próximas campanhas, a VISIT FLORIDA prevê acompanhar os utilizadores que interagiram com os Pins e redirecioná-los para vídeos mais longos, criados para incentivar reservas de viagem.
  • Amplia a segmentação do teu público-alvo. Se o teu público-alvo for visado de forma personalizada, certifica-te de que incluis a segmentação por outras palavras-chave e interesses, para poderes otimizar os teus gastos criativos e orçamentais em relação a um público mais pertinente.
  • Experimenta vários formatos. Algumas criações funcionam melhor como Pins promocionais, outras como vídeos. A VISIT FLORIDA está entusiasmada por incluir vídeos promocionais de largura máxima na próxima campanha para obter uma maior visibilidade e continuar a fomentar a notoriedade da marca entre os futuros viajantes.

 

1Multiplataforma comScore Media Metrix®, Afirmações baseadas em pessoas entre os 18 e 34 anos, novembro de 2018, EUA

2Dados da VISIT FLORIDA, 2018

Publicado a 8 de março de 2019