Food Network Brasil

Despertando o apetite com Pins de receitas

O canal de TV e o site promoveram receitas com Pins Avançados, incentivando o público gourmet a salvar e compartilhar, o que fez o perfil do Pinterest crescer 5,8 vezes em um ano e as impressões do site crescerem 5 vezes em 6 meses.

5 x
crescimento do perfil em um ano
2 x
de aumento no tráfego de referência
O objetivo deles

Envolver um público maior

O Food Network Brasil é um canal de TV paga dedicado a pessoas que amam comida: escolher, preparar e (claro) comer. A missão do canal é levar aos espectadores conteúdo sobre estilo de vida de alta qualidade com foco em comida em todas as plataformas, convidando-os a explorar os alimentos e as culturas do Brasil e de outros países ao redor do mundo. Para esse fim, o Food Network Brasil oferece um diversificado bufê de programação sobre gastronomia, com chefs brasileiros como Pedro Benoliel e Emmanuel Bassoleil, além de chefs de renome internacional como Bobby Flay e Rachael Ray.

O Food Network Brasil opera em um mercado maduro: seu público-alvo já está altamente envolvido com uma grande variedade de conteúdo disponível sobre gastronomia e está sempre à procura de novas tendências, novos ingredientes, novas receitas, novos restaurantes, novos chefs… a lista continua.

Dentro desse segmento bastante ocupado, o canal queria cavar seu lugar conectando-se com o público gourmet e distribuindo conteúdo irresistível para gerar reconhecimento da marca e aumentar o tráfego para o site.

O Food Network Brasil sabia que o Pinterest era o lugar perfeito para esse tipo de campanha. Comida já é a maior categoria no Pinterest e continua a crescer em popularidade. O Pinterest também é cada vez mais popular no Brasil, com 5,1 milhões de ideias salvas no país a cada dia1 e 19 milhões de visitantes únicos a cada mês.2

Solução

Incentivar o tráfego nos dois sentidos

O Food Network Brasil decidiu incentivar o tráfego nos dois sentidos: de seu site para o Pinterest e do Pinterest para seu site. Para incentivar os visitantes do site a salvar conteúdo no Pinterest, o Food Network Brasil adicionou o botão Salvar às suas páginas da Web.

Para promover seu conteúdo no Pinterest, a equipe criou pastas no Pinterest e usou Pins avançados, que contêm detalhes adicionais. Os Pins de receitas, um tipo de Pin avançado, podem exibir os ingredientes, o tempo de preparo e o rendimento em porções. Quando as pessoas clicam uma vez, veem esse detalhe adicional. Quando clicam duas vezes, vão para o site do Food Network Brasil. O Food Network Brasil também consultou as práticas recomendadas na criação de Pins para garantir que ficassem ótimos e funcionassem bem.

Depois que a campanha foi lançada, o Pinterest Analytics ajudou o Food Network Brasil a refinar sua estratégia. A equipe pôde ver quais receitas eram mais populares e o que os dados mostravam sobre o apetite das pessoas por conteúdo relacionado a comida. Como o Pinterest Analytics também inclui dados sobre o tráfego do site, o Food Network Brasil também pôde ver qual conteúdo do site as pessoas salvavam mais. Essa informação permitiu que a equipe desse a seu público mais do que eles queriam, incluindo a identificação de tendências de conteúdo no site e além.

Daniela Branco
Diretora de Marketing, Food Network Brasil
“A visibilidade da marca Food Network no Pinterest cresceu exponencialmente. Depois de apenas 6 meses com foco na estratégia de conteúdo, o Pinterest é agora a principal fonte de tráfego social para o nosso site.”
Resultados

Crescimento de 5,8 vezes do perfil em um ano

O bolo cresceu: os esforços do Food Network Brasil foram recompensados. Eles viram seu perfil no Pinterest crescer 5,8 vezes de 2016 para 2017. Também notaram que as pessoas que salvavam suas receitas salvavam mais de um Pin por dia.

A campanha de reconhecimento foi um sucesso semelhante em seu site, com o tráfego de referência orgânico do Pinterest crescendo 2,7 vezes em 2017 em relação a 2016. Apenas seis meses depois de iniciar sua nova estratégia de conteúdo de Pin, o site do Food Network Brasil mediu um aumento de 5 vezes nas impressões em comparação com o mesmo período do ano anterior.

Os Pins que tiveram desempenho melhor e mais confiável foram aqueles de receitas rápidas e fáceis com fotografia atraente. Pins de doces, bebidas e frutos do mar também foram populares, assim como Pins sazonais ligados a um tema ou ocasião específico. Por exemplo, receitas relacionadas à celebração das festas juninas geraram muita atividade.

 

1Dados internos do Pinterest, setembro de 2017 

2comScore, nov 2017

Daniela Branco
Diretora de Marketing, Food Network Brasil
“Temos acesso online ao Pinterest Analytics, um painel completo, que também nos ajudou a justificar para o conselho de administração a decisão de incluir a plataforma do Pinterest em nossos planos de marketing futuros.”
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