Muito além dos cookies: dicas para criar campanhas de sucesso na nova era da publicidade

Sem o acesso a cookies de terceiros, estratégias como o retargeting e a atribuição de last click vão ficar mais desafiadoras. Mas é importante lembrar que os cookies não são a única ferramenta para fazer campanhas eficazes. Plataformas como o Pinterest oferecem outras maneiras de alcançar o público ideal sem deixar de respeitar a privacidade do consumidor e cumprir leis que estão sempre mudando. 

O segredo? Chegou a hora de conhecer melhor os dados próprios da plataforma. Com insights práticos sobre o comportamento do público, essas informações não são afetadas pelas futuras mudanças nas leis de privacidade. 

Vamos dar as melhores dicas para você começar a reduzir o uso de cookies de terceiros e preparar sua marca para crescer no novo cenário da publicidade. 

Antecipe as mudanças

Apesar das mudanças constantes na legislação de privacidade, muitas marcas relutam para mudar de abordagem. Uma pesquisa recente da Accenture revelou que 45% dos anunciantes já sentiram o impacto negativo dessas modificações, mas que 50% dos entrevistados continuam usando a mesma estratégia há cinco anos.² Além disso, a maioria dessas marcas afirma que ainda não planeja nenhuma mudança para o ano que vem.²

E por que essa estagnação? Bom, para começar, muita gente ainda não entende as consequências do que está acontecendo com os cookies. Em outro estudo da Accenture, apenas 8% dos entrevistados declararam compreender os impactos das mudanças nos requisitos de privacidade.³ E 73% disseram que implementariam novas estratégias se as conhecessem melhor ou tivessem provas de que elas funcionam.² 

Se você quer se antecipar, existem estratégias comprovadas que já podem ser usadas agora. Vamos te ensinar a começar.

Entenda melhor os dados próprios da plataforma do Pinterest  

O Pinterest tem dados próprios exclusivos devido à forma como as pessoas usam a plataforma. As pessoas entram no Pinterest com a intenção de fazer planos e colocá-los em prática, interagindo com Pins de seu interesse, salvando ideias em pastas e clicando para descobrir mais informações. Essas ações são uma espécie de curadoria humana e oferecem insights sobre a intenção do consumidor que você não vai encontrar em outros lugares.

Todas essas atividades vão gerando informações robustas sobre o público, que vão muito além da segmentação de interesses padrão das outras plataformas. Esses dados alimentam ferramentas como nossos mecanismos de recomendação e, no lado do anunciante, recursos como a segmentação. Por causa dos sinais próprios da plataforma, os anunciantes não dependem de cookies de terceiros para ter bons resultados no Pinterest.  

Dicas de sucesso

É necessário seguir dois passos para se preparar para o novo cenário de privacidade: alterar sua estratégia de segmentação e atualizar os planos de mensuração. Essas duas partes precisam estar configuradas para você conseguir todos os dados de que precisa hoje e se proteger dos desafios que possam surgir no futuro. Se as suas estratégias não estiverem conectadas, a otimização não vai gerar os resultados que você espera. 

1. Combine dados próprios da plataforma com os seus dados

Combinar a segmentação com dados próprios do Pinterest às suas listas de públicos pode ser uma ótima estratégia. Uma pesquisa recente da Accenture mostrou que fazer a segmentação tanto de interesses quanto de palavras-chave e combiná-la com seus públicos semelhantes e CRM no Pinterest pode gerar resultados tão bons quanto ou melhores do que os resultados de anunciantes que se concentram no retargeting.¹

E tem mais: quando se trata de uma janela de atribuição mais longa, complementar os públicos de CRM e públicos semelhantes com os métodos de segmentação mais detalhados do Pinterest produziu um retorno sobre o investimento em publicidade 45% mais alto do que aquele de anunciantes que usaram apenas o retargeting nas campanhas.¹

A segmentação por interesses e palavras-chave funciona tão bem no Pinterest porque tem relação direta com a intenção do consumidor. Você pode alcançar as pessoas a partir do que elas pesquisam ou daquilo em que se interessam, e isso ajuda a encontrar quem tem chances de gostar do seu conteúdo ou anúncio.

2. Amplie a visibilidade da conversão  

Amplie a visibilidade das conversões com soluções que não utilizam cookies de terceiros.  A correspondência avançada é um recurso da Tag do Pinterest que combina dados de conversão com a pessoa responsável pela conversão, tudo isso usando informações com hash. Dessa forma, é possível compreender a jornada do cliente em diferentes dispositivos e eventos. E, com a API de Conversões, você pode enviar conversões direto para o Pinterest em tempo real, seja na web, no app ou off-line. usando um endpoint de API entre servidores (em vez de cookies de terceiros).

3. Amplie as janelas de atribuição 

As pessoas entram no Pinterest logo no início da jornada de compra, por isso é fundamental computar as conversões que podem levar mais tempo para acontecer. Ampliando suas janelas de atribuição, você faz uma mensuração mais precisa. Por exemplo: pense em usar uma janela de atribuição 7/7/7 para capturar essas conversões que acontecem mais tarde, depois que as pessoas saem da fase de descoberta e passam para a decisão e a compra. 

4. Invista em soluções de mensuração da incrementalidade 

Comece a avaliar ferramentas que mensuram clientes incrementais sem utilizar cookies de terceiros. Soluções tradicionais baseadas em cookies costumam dar muita importância aos cliques, enquanto as soluções de incrementalidade fornecem mais insights sobre todas as ações de mídia (inclusive impressões) e permitem que você entenda o impacto isolado de cada uma. Incorporar dados de impressão é especialmente útil em uma plataforma como o Pinterest, em que a maioria das conversões vem de visualizações. Algumas soluções que você pode usar agora são o aumento de conversão próprio, o aumento de vendas de terceiros e soluções de correspondência de mercado. 

Depois, avalie abordagens como a modelagem de mix de marketing (MMM), que se baseia em dados agregados, e não nos dados no nível do usuário. Tente adotar novos aprimoramentos de modelo que sejam atualizados com mais frequência do que os modelos MMM tradicionais e tenham uma abordagem mais unificada com atribuição multitoque (MTA). Esses modelos ágeis vão te ajudar a otimizar para as mudanças nos requisitos de privacidade e, ao mesmo tempo, ter acesso a informações detalhadas sobre o desempenho da suas campanhas. À medida que você testa novas estratégias, continue experimentando todo o seu conjunto de soluções para ter uma visão completa de todos os seus canais e tipos de mídia.