Springlane

料理の参考になるピンを活用して、ブランドを構築する

ドイツのキッチン用品ブランド Springlane(スプリングレーン)は、実績のある手法を用いてサイトトラフィック全体の 45%、オンライン売上高の 50% 以上を、Pinterest のソーシャルチャネル経由で生み出しました。

69%
Pinterest 経由のトラフィックによるサイト滞在時間の増加率
45%
Pinterest 経由のトラフィックの割合
目標

好奇心旺盛なグルメユーザーにインスピレーションを

調理用の器具・グッズ・関連用品を取り扱う Springlane は、ドイツで最も急成長しているキッチン用品ブランドのひとつです。コンテンツマーケティング戦略の一環として、同社はフードコンテンツの分野でドイツ最大級の規模を誇るオンラインプラットフォームの構築に成功しています。インスピレーションに富んだレシピや料理関連のアイデアを掲載する自社サイトの訪問者数は、毎月 1,000 万人以上。興味のあるレシピを試してみたい場合は、Springlane のオンラインストアに直接飛んで購入することができます。

Springlane が掲げた目標は、ブランドのリーチ数だけでなく、自社サイトのレシピや製品に対する認知度を向上させ、サイトトラフィックと売上高を増やすこと。そのために求められたのが、費用対効果の高い顧客獲得チャネルを活用しながら、グルメなユーザーから成る忠実なオーディエンスを見い出し、オーガニックリーチを増加させることでした。

Hendrik Nölle
Springlane コンテンツマーケティング部門主任
「Pinterest は、忠実で熱心なオーディエンスを構築し、自社サイトに質の高いクリックを呼び込むのに最適なプラットフォームです。受け身で情報を消費するだけでなく、本当に行動を起こしたいユーザーへのリーチを可能にしてくれます。オーディエンスとの有意義な関係を築きながら、ブランドを育てることができる、ただ単に『いいね!』や『シェア』を増やす以上の効果がある取り組みです。」
取り組みの狙い

オーガニックリーチを増やす

クリエイティブなレシピを探して、実際に試してみたい。そのようなエンゲージメントが高いオーディエンスを Pinterest が抱えていることを、Springlane はすでに把握していました。マーケティング目標の達成のために Pinterest を活用した際に、ほかのソーシャルプラットフォーム上でシェアされたレシピの数と比べて、Pinterest 上で保存されたレシピの数が 2 倍だったからです。

Springlane は目標達成に向けて、Pinterest に合わせて画像を最適化したり、自社サイトや各レシピ画像に保存ボタンを追加したりなど、実績のあるオーガニックな手法をいくつか実施しました。

ピンは列ごとに整理・表示されるため、縦長のピンの方が目立ちやすく、一般的に高い成果を収めます。Springlane の画像は通常横長ですが、レシピに保存ボタンを加えると画像が縦長のレイアウトになって表示される仕様にしました。

すべてのピンにブランディング要素を取り入れ、行動を促すテキストオーバーレイも使用。また、リッチピンの一種であるレシピピンも活用して、レシピに必要な材料や調理時間、用品などの追加情報をユーザーに届けられるようにもしました。

さらに、ニュースレターや各ソーシャルメディアのプロフィールなどを介して、ほかのオーディエンスに向けた Pinterest プロフィールのプロモーションも定期的に行いました。

取り組みの成果

売上高が大幅アップ

2018 年最初の四半期、Springlane が Pinterest を介して自社サイトで販売したキッチン関連製品の売上高は、そのほかのソーシャルネットワークを介した売上高の合計に匹敵する規模に。

参考になり興味をそそる関連コンテンツのピンを見つけたユーザーは、インスピレーションを受けて Springlane で様々な製品を購入しました。現在、Pinterest 経由のトラフィックは全体の 45% にも及びます。

Pinterest からの参照トラフィックの価値は非常に高く、ほかのソーシャルネットワークからの参照トラフィックと比べて、平均サイト滞在時間が 69% も高くなっています。また、Pinterest 経由の訪問者の 65% はリピーターであることもわかっています。