Food Network Brazil

レシピピンでユーザーの食欲を刺激する

食をテーマとした専門テレビ局 Food Network Brazil は、料理好きのユーザーにレシピを保存、シェアしてもらうために、リッチピンを活用しました。その結果、Pinterest における同社の露出が前年比で 5.8 倍に拡大し、ウェブサイトのインプレッション数は半年で 5 倍に急増しました。

5 x
Pinterest での露出の拡大(前年比)
2 x
参照トラフィックの増加
目標

リーチするオーディエンスを拡大する

Food Network Brazil は食べ物(何を食べるか悩んだり、料理をしたり、そしてもちろん食べたり!)が大好きな人向けの有料テレビチャンネルです。プラットフォームの種類にかかわらず、質の高い料理を中心にしたライフスタイルを提案し、ブラジルだけでなく世界各国の食と文化を楽しんでもらうことを使命としています。そのため、Food Network Brazil は Pedro Benoliel や Emmanuel Bassoleil といった一流のブラジル人シェフを特集したり、Bobby Flay や Rachael Ray といった世界的に有名なシェフを紹介するなど、色とりどりの美食コンテンツをアラカルトで視聴者に提供しています。

Food Network Brazil は成熟した市場にサービスを提供しています。ターゲットオーディエンスはすでに多種多様な料理関連コンテンツにエンゲージしていて、新しいトレンド、目新しい材料、面白いレシピ、オープンしたレストラン、今まで知らなかったシェフなどの情報を求めています。

この市場では数多くのライバルがしのぎを削っています。そこで同チャンネルは、料理好きのユーザーとつながり、思わず食べたくなるコンテンツを提供することによって、ブランド認知度を高め、自分たちのウェブサイトへのトラフィックを増やそうと考えました。

Food Network Brazil は、この種のキャンペーンには Pinterest が最適であることを知っていました。「フード」は Pinterest で最もピンが多いカテゴリで、その人気は高まる一方です。また、ブラジルでは Pinterest の知名度が高く、毎日 510 万件のアイデアが国内で保存され1、ユニーク訪問者数は毎月 1900 万人に達しています。2

取り組みの狙い

双方向のトラフィックを促進する

Food Network Brazil は、自社サイトから Pinterest、Pinterest から自社サイトへの双方向でトラフィックを増やそうと考えました。そこで、サイト訪問者がコンテンツを Pinterest に保存しやすくするために、各ページに保存ボタンを設置しました。

さらに、複数のボードを作成して Pinterest 上でコンテンツをプロモートし、リッチピンを活用して各ピンに詳しい情報を掲載しました。レシピピンは、リッチピンの種類の 1 つで、材料、調理時間、分量など、調理に必要な詳細を表示することができます。レシピピンを 1 回クリックすると、ピンで紹介するレシピの詳しい情報が表示され、2 回クリックすると Food Network Brazil ウェブサイトへリダイレクトされます。さらに、Food Network Brazil は、見栄えが良くパフォーマンスが高いピンをユーザーに提供できるよう、ピン作成のベストプラクティスを参考にしました。

キャンペーンを進めながら、Food Network Brazil は随時マーケティング戦略を修正していくために Pinterest アナリティクスを活用しました。このデータからは、最も人気のあるレシピや、フード関連コンテンツに対するユーザーの関心度がわかります。また、Pinterest アナリティクスにはウェブサイトのトラフィックに関するデータも含まれるので、Food Network Brazil はユーザーが最も多く保存したウェブサイトコンテンツも把握できます。このような情報を活用した結果、同社ウェブサイトに留まらないコンテンツのトレンドを確認して含めるなど、オーディエンスが求めるアイデアをもっと提供できるようになりました。

Daniela Branco
Food Network Brazil のマーケティングディレクター
「Pinterest における Food Network ブランドの認知度は飛躍的に向上しました。たった 6 か月コンテンツ戦略に注力した結果、Pinterest は私たちのウェブサイトで最大の SNS ソースとなりました。」
取り組みの成果

1 年間でサイトの露出が 5.8 倍に

成果は一目瞭然でした。Food Network Brazil の努力が実を結んだのです。Pinterest における同社の露出は 2016 年から 2017 年にかけて年間 5.8 倍に拡大し、同サイトのレシピを保存してくれるユーザーは、毎日 2 件以上ピンを保存していることも分かりました。

認知向上キャンペーンは自社ウェブサイトでも同様の成果を収めています。Pinterest からのオーガニックな参照トラフィックは 2016 年から 2017 年までの 1 年間で 2.7 倍に伸びました。新しいピンコンテンツ戦略をスタートしてわずか 6 か月で、Food Network Brazil のウェブサイトは前年同期比で 5 倍のインプレッション数の伸びを記録しました。

安定してパフォーマンスが高かったピンは、美味しそうな写真を使った、簡単に短時間でできるレシピのピンです。スイーツ、ドリンク、シーフードのピンも人気が高く、あるテーマや場面にぴったりの季節的なピンも同様でした。たとえば、フェスタジュニーナ(6 月の祭り)を祝うためのレシピは、ユーザーの活発なアクティビティに結びついています。

 

1Pinterest 社内データ(2017 年 9 月)

2comScore(2017 年 11 月)

Daniela Branco
Food Network Brazil のマーケティングディレクター
「Pinterest アナリティクスのフル機能のダッシュボードにオンラインでアクセスできます。おかげで今後のマーケティングプランに Pinterest プラットフォームを含めるよう重役会で説得できました。」