eBay

新品・中古品の販売元としてミレニアル世代の認知度を高める

オンラインマーケット eBay では、ホリデーシーズンに先駆けて、特にミレニアル世代の認知度と購買意欲を高めたいと考えていました。

+8.9
ポイント上昇(ブランドの高感度)
+13.2
ポイント上昇(購買意欲)
目標

新商品の出品先としての地位を確立する

世界初のオンラインマーケットとして誕生した eBay。今では、世界中でその名が知られるほどに成長しました。eBay は、最も人気のあるブランドのリストに度々名を連ね、11 億もの商品の中から顧客が探しているアイテムを見つけられるよう、数百万人の売り手と買い手を結び付けています。eBay は、1995 年の創設より数十年に渡りオンライン商取引の定義付けに貢献し、世界中の人々がアイテムの購入、販売、提供のために訪れる場所になりました。

eBay UK では、2017 年のクリスマスシーズンに先駆け、ユニークなアイテムをお買い得価格で提供する唯一無二のマーケットになるという同社のミッションの一環として、ミレニアル世代の認知度と評価を高めるためのキャンペーンの実施を検討していました。

同社はまた、世間における認知度を高め、認識のギャップを埋めることも希望しており、eBay が単に人々が中古アイテムを売る場所にとどまらず、主要ブランドが新商品を販売するのにも最適な場所であることを実証したいと考えていました。

eBay の具体的な希望は、認知度、ブランド好感度、購買意欲と、キャンペーンのキャッチフレーズである「Fill your cart with colour(あなたらしさでカートを一杯にしよう)」というメッセージとの関連性を高めることでした。同社では、動画のビュースルー率と視聴単価のほか、静的ピンのクリックスルー率とクリック単価を慎重に観察しました。

eBay は、人々が Pinterest のプラットフォームを利用してクリスマスのギフトやエンターテイメントのプランを立てていること、そして Pinterest ユーザーの 2 人に 1 人がミレニアル世代である1 ことに注目し、キャンペーンに向け Pinterest とパートナーシップを結びました。

Gareth Jones
eBay シニアマーケティングディレクター
「Pinterest と共同で展開した『Fill your cart with colour(あなたらしさでカートを一杯にしよう)』キャンペーンでは、ホリデーシーズンに向けた eBay のバラエティー豊かでカラフルな商品の数々を、インスピレーション溢れる魅力的な方法で紹介できました。」
取り組みの狙い

インフルエンサーのコンテンツによるインタレストのターゲティング

eBay では、キャンペーンを 2 段階に分けることに決定しました。同社のチームは Pinterest マーケティングパートナー4C と共同で、さらに大規模なキャンペーンを管理し、最適化しました。最初の段階は静止画像によるプロモーションピンとプロモーション動画ピンの両方で構成されたクリスマススタートキャンペーン、次の段階はプロモーション動画ピンのみをフォーカスしたクリスマス強化キャンペーンでした。

同社は、動画を利用して認知度やメッセージとの関連性といった「上位ファネル」ブランド指標を、静的な画像を利用してクリックスルーや売上といった「下位ファネル」指標を変化させました。

eBay はまず、ターゲットとするオーディエンスを検討する際に、リクリスマス、ファッション、DIY プロジェクト、および飾り付けに興味がある人々の 4 つのグループをリーチの対象者として特定しました。さらに同社は、該当するオーディエンスを見つけるために、インタレストとキーワードターゲティングに加えソーシャルメディアのインフルエンサーを活用しました。

アート & クラフト、エンターテインメントなどのさまざまな分野でエキスパートとしての評判を築いた人物を慎重に選定し、彼らのクリエイティブのソーシャルチャネルにおいて、eBay が特別でユニークな商品が見つかる場であるという発想を伝えてもらいました。それらの動画は、「Shop like nobody else because you aren’t like anyone else(あなたらしくショッピングを楽しもう)」という eBay のメッセージに共鳴するものでした。

eBay の商品購入ページに直接リンクした、静的な画像によるプロモーションピンでは、ホリデーのエンターテイメントとギフトのアイデアをフィーチャーしました。

Gareth Jones
eBay シニアマーケティングディレクター
「クリスマスに向けて計画を立てているお客様とギフトやエンターテインメントについてのアイデアをシェアし、高品質の品揃えを誇る自社サイトでの最終購入まで導くことが狙いでした。」
取り組みの成果

認知度、好感度、購入意欲を高める

クリスマスのプランを立てる人々とつながることで、eBay に変化がもたらされました。上位ファネルの目標には動画を利用し、下位ファネルには静的な画像を利用するという戦略は的中し、このキャンペーンによって販売ファネルの上位指標と下位指標がいずれも上昇しました。

Millward Brown 社の調査によると、11 月のキャンペーン開始以降展開された eBay のプロモーション動画ピンにより、メッセージの関連性が 6.3 ポイント、ブランドの好感度が 8.9 ポイント上昇しました。キャンペーン全体での動画の平均視聴単価はわずか 0.01 ドル、ビュースルー率は 47% でした。

このキャンペーンのプロモーションピンはホリデー気分を盛り上げ、購買意欲が 13.2 ポイントも高まりました。

 

1comScore(米国)2018 年 6 月