New Balance

Promuovere la nuova collezione puntando alla considerazione e alle vendite

L'azienda di articoli sportivi ha lanciato sul mercato la sua nuova linea di calzature con una campagna studiata nei dettagli per intercettare il pubblico nelle diverse fasi del percorso d'acquisto.

7
aumento percentuale dell'associazione con il messaggio pubblicitario
13
aumento percentuale della considerazione tra gli utenti di Pinterest sopra i 35 anni
L'obiettivo

Spingere le vendite online e nel punto vendita

Siamo nati per muoverci. Per New Balance questo è un principio tanto semplice quanto importante, di cui si fa portavoce attraverso i prodotti che realizza. Fondata nel 1906 a Boston, l'azienda leader del settore degli articoli sportivi aiuta gli atleti di qualsiasi livello a mantenersi in forma e a condurre uno stile di vita sano.

New Balance aveva un obiettivo ben preciso: ottimizzare la brand awareness per la collezione Fresh Foam, la nuova linea di scarpe da ginnastica e per il running. Per presentarla in modo efficace al suo pubblico di riferimento, ovvero le donne sportive, l'azienda voleva creare una campagna che aumentasse la considerazione e le vendite online attraverso il canale del commercio all'ingrosso e il sito web.

Per ottenere risultati soddisfacenti in termini di ad recall, la campagna doveva essere di grande impatto e far sì che gli annunci rimanessero bene impressi nella mente dei consumatori che decidevano di acquistare nel punto vendita durante tutto il percorso di acquisto.

Andrea Lane, Vicedirettore Marketing
New Balance
Abbiamo scelto Pinterest per la nostra collezione Fresh Foam con l'obiettivo di stabilire un contatto con il nostro pubblico di riferimento mentre era ancora nella fase di scoperta e considerazione. Riuscire a rivolgersi agli utenti in vari momenti del loro percorso d'acquisto è stato un passaggio fondamentale per noi. Siamo davvero soddisfatti dei risultati raggiunti sia nei canali online sia nei punti vendita fisici.
La soluzione

Favorire il percorso di acquisto

New Balance ha avviato una partnership con l'agenzia di comunicazione e marketing digitale HYFN per ideare una campagna a 360° che presentasse la nuova collezione Fresh Foam.

Ben consapevole che le persone trovano i prodotti attraverso diversi canali, piattaforme e dispositivi, HYFN ha optato per una strategia che abbracciasse l'intero percorso di acquisto del cliente. La campagna si muoveva su tre fronti:

  1. Per aumentare l'awareness della collezione Fresh Foam e la considerazione del modello Arishi, sono stati utilizzati gli annunci

  2. Per catturare l'attenzione del pubblico target, ossia le donne amanti dello sport, sono stati pubblicati dei Pin pensati apposta per la piattaforma.

  3. Sono stati stabiliti dei punti di collegamento con il target (e gli amici/follower) lungo tutto il percorso di acquisto, dalla scoperta alla considerazione per arrivare alla vendita.

Per raggiungere le persone giuste al momento giusto, il team ha sfruttato l'API di Pinterest e il targeting per interessi, parole chiave e actalike . Ha pubblicato sia annunci sia Pin annunci video per adattare il messaggio all'audience di riferimento. Alcuni Pin mostravano primi piani del prodotto, mentre altri contenevano foto di donne che indossavano le scarpe in contesti informali.

I risultati

Crescita a due cifre della considerazione

La campagna promozionale della collezione Fresh Foam, che è rimasta attiva da luglio a settembre 2017, ha registrato un numero record di visitatori sui vari spazi web di New Balance. Inoltre ha aumentato le vendite online e in negozio, sia nei canali di proprietà dell'azienda sia nella rete di distribuzione. 

Una ricerca di Kantar Millward Brown sui dati relativi al brand lift ha restituito risultati altrettanto impressionanti: è stato infatti rilevato un incremento del 7% dell'associazione del messaggio pubblicitario e del 13% della considerazione tra gli utenti over 35.1

La ricerca ha evidenziato anche un aumento dell'11% della considerazione tra gli acquirenti di articoli sportivi nell'arco dei tre mesi precedenti la data di pubblicazione della relazione.2

 

1-2Ricerca Kantar Millward Brown sui dati relativi al brand lift, 2017

Data di pubblicazione: 6 marzo 2019