Oltre i cookie: consigli per campagne di successo in un nuovo panorama pubblicitario
2 giugno 2023 — Preeti Farooque
Dato che si fa sempre meno affidamento sui cookie di terze parti, è il momento di aggiornare le tue strategie di targeting e di misurazione. Per fortuna, ciò non deve tradursi necessariamente in campagne più complesse o meno performanti. Su Pinterest puoi ottenere gli stessi risultati o addirittura risultati migliori usando i dati interni della piattaforma e associandoli ai tuoi elenchi di clienti.1 Continua a leggere per scoprire come avere successo anche senza i cookie di terze parti.
Senza accesso ai cookie di terze parti, le strategie più diffuse come il retargeting e l'attribuzione dell'ultimo clic presenteranno più complessità. Ma i cookie non sono l'unico strumento che hai a disposizione per realizzare campagne mirate ed efficaci. Piattaforme come Pinterest offrono altri modi per raggiungere un pubblico ottimale nel rispetto della privacy dei consumatori e delle nuove normative.
Come? Tanto per cominciare, inizia ad acquisire familiarità con i dati interni della piattaforma. Tali dati, oltre a offrire insight utili sul comportamento del pubblico, non sono interessati dalle modifiche alle norme sulla privacy che verranno introdotte prossimamente.
In questo articolo troverai i nostri migliori consigli per iniziare a lasciarti alle spalle i cookie di terze parti e avere comunque successo in un contesto pubblicitario profondamente mutato.
Scegli il cambiamento
Nonostante il contesto normativo in materia di privacy stia cambiando rapidamente, molti brand sono restii a modificare il proprio approccio. Secondo una recente indagine di Accenture, il 45% degli inserzionisti ha già osservato degli effetti negativi contestualmente al mutamento delle esigenze di privacy, tuttavia negli ultimi cinque anni il 50% degli intervistati ha mantenuto invariata la propria strategia.2 Inoltre, la maggior parte di tali brand, nonostante tutto, non prevede di apportare modifiche nel prossimo anno.2
Ma perché non si vuole cambiare approccio? Per molti dei brand che si sono appena affacciati al mondo della pubblicità è difficile comprendere le implicazioni di ciò che sta accadendo con i cookie. In un'altra indagine di Accenture, solo l'8% degli intervistati ha dichiarato di capire davvero le conseguenze delle modifiche alle norme sulla privacy.3 Il 73% sostiene che sarebbe disposto ad adottare nuove strategie se solo riuscisse a comprenderle meglio o se fosse dimostrata la loro efficacia.2
Se vuoi essere un passo avanti agli altri, esistono strategie collaudate che puoi iniziare a usare già da oggi. Vediamo come fare.
Acquisisci familiarità con i dati interni di Pinterest
I dati interni di Pinterest sono unici e ciò è dovuto al modo in cui viene usata la piattaforma. Le persone, infatti, vengono su Pinterest con l'intento di pianificare e compiere azioni. Interagiscono con i Pin di loro interesse, salvano idee sulle bacheche e fanno clic quando vogliono maggiori informazioni. Queste azioni rappresentano scelte precise e volute e offrono segnali più indicativi dell'intenzione dei consumatori rispetto alle altre piattaforme.
Contribuiscono quindi a creare dati sul pubblico affidabili, che vanno oltre il targeting per interessi standard di altre piattaforme e che vengono sfruttati da strumenti come i meccanismi per i suggerimenti e, dal punto di vista degli inserzionisti, da strumenti come il targeting. Grazie a questi forti segnali interni della piattaforma, gli inserzionisti che sono su Pinterest non devono più dipendere dai cookie di terze parti per avere successo.
Consigli per una strategia di successo
Per affrontare al meglio questi mutamenti nel mondo della privacy è necessario considerare due passaggi: modifica della strategia di targeting e conseguente aggiornamento dell'approccio alla misurazione. È importante assicurarsi che entrambi questi elementi siano configurati già da oggi in modo da colmare le lacune nei dati e da poter far fronte alle difficoltà che si presenteranno in futuro. Se le nuove strategie non dialogano tra loro, l'ottimizzazione diventa un processo alla cieca.
1. Combina i tuoi dati con i dati interni della piattaforma
Un targeting combinato che sfrutti i dati interni di Pinterest e quelli dei tuoi elenchi di pubblico può essere una scelta vincente. Un recente studio di Accenture ha dimostrato che usare il targeting per parole chiave e per interessi insieme ai pubblici del CRM e act-alike su Pinterest può generare gli stessi risultati o addirittura risultati migliori rispetto agli inserzionisti che usano solo il retargeting.1
Per di più, impostando una finestra di attribuzione più lunga, l'integrazione dei pubblici del CRM e act-alike con le soluzioni di targeting di Pinterest più granulari ha prodotto un aumento del 45% del ritorno sulla spesa pubblicitaria rispetto agli inserzionisti che facevano affidamento solo sul retargeting per le proprie campagne.1
Il targeting per interessi e per parole chiave è molto efficace su Pinterest, perché fa leva sull'intenzione dei consumatori. Puoi infatti rivolgerti alle persone in base alle loro ricerche o ai loro interessi e trovare quindi un pubblico che con ogni probabilità apprezzerà i tuoi annunci o contenuti.
2. Massimizza la visibilità delle conversioni
Aumenta la visibilità delle conversioni con soluzioni che non dipendano dai cookie di terze parti. La corrispondenza avanzata è una funzione facoltativa del tag di Pinterest che permette di associare i dati su una conversione alla persona che l'ha generata, il tutto utilizzando dati sottoposti ad hashing. In questo modo puoi comprendere il percorso del consumatore su più dispositivi e attraverso vari eventi. L'API per le conversioni ti consente di inviare direttamente a Pinterest e in tempo reale le conversioni online, nell'app e offline. Questa funzione si basa su un endpoint API server-to-server e non sui cookie di terze parti.
3. Amplia le tue finestre di attribuzione
Le persone arrivano su Pinterest nelle prime fasi del percorso d'acquisto, quindi è fondamentale tenere conto delle conversioni che impiegano più tempo a realizzarsi. Ampliando le finestre di attribuzione, potrai misurare la performance in modo più accurato. Ad esempio, considera l'idea di utilizzare una finestra di attribuzione 7/7/7 per rilevare le conversioni che hanno luogo durante tutto il customer journey, dalla scoperta alla decisione fino all'acquisto.
4. Investi in soluzioni di misurazione basate sull'incrementalità
Inizia a selezionare strumenti che misurino i clienti incrementali senza affidarsi ai cookie di terze parti. Mentre le tradizionali soluzioni basate sui cookie dipendono in modo eccessivo dai clic, le soluzioni che misurano l'incrementalità offrono maggiori insight su tutte le azioni media, tra cui le impression, e ti permettono di individuare correttamente l'impatto dei media. Integrare i dati sulle impression è particolarmente utile su una piattaforma come Pinterest, in cui la maggior parte delle conversioni proviene dalle visualizzazioni. Tra le soluzioni attualmente più diffuse ci sono lo studio di Pinterest sull'aumento delle conversioni, lo studio di terze parti sull'aumento delle vendite e le analisi di mercato corrispondente.
In un momento successivo, puoi considerare approcci basati sui dati aggregati, anziché sui dati a livello di utente. Un esempio è la modellazione del marketing mix (MMM). Prova a usare modelli più avanzati, in grado di aggiornarsi più frequentemente rispetto ai modelli MMM tradizionali e di offrire un approccio unico con l'attribuzione multi-touch (MTA). Questi modelli agili ti consentono di rispondere al meglio all'evolversi della normativa sulla privacy, raccogliendo al contempo insight granulari sulla performance della campagna. Mentre provi nuove strategie, continua a sperimentare con le varie soluzioni che hai a disposizione per assicurarti di ottenere insight adeguati su tutti i tuoi canali e le tipologie di media.
