L'importanza della componente emotiva nell'efficacia degli annunci digitali
20 luglio 2023 — Antoine Le Nôtre
Quando un consumatore decide se acquistare qualcosa su Pinterest, nel suo cervello coesistono emozione e razionalità. In collaborazione con System1, società di analisi dell'efficacia dei contenuti creativi, abbiamo voluto verificare l'ipotesi che, per favorire un’azione efficace, la pubblicità dovrebbe trovare il giusto equilibrio tra la componente emotiva e quella razionale.
La pubblicità è ovunque e la capacità di attenzione delle persone viene sollecitata continuamente in ogni direzione. Nel nostro settore si sta diffondendo una maggiore consapevolezza che i clienti sono sottoposti a un vero e proprio bombardamento. Si studiano i loro comportamenti in modo quasi maniacale, per capire dove e come proporsi a loro. Ci sono ricercatori come Orlando Wood, Chief Innovation Officer di System1, che da 20 anni cercano di dimostrare il ruolo fondamentale dell'emozione ai fini dell'efficacia degli annunci pubblicitari. Tuttavia, per i marketer è ancora difficile trovare il giusto equilibrio e creare contenuti brandizzati che sappiano suscitare una reazione emotiva.
Pensiamo per esempio al Super Bowl di quest'anno: la maggior parte degli annunci ricorre a strategie chiaramente basate sull'emotività per massimizzare l'efficacia pubblicitaria, tuttavia ce ne sono alcuni che continuano a puntare sulle celebrità o su messaggi razionali oppure che non stabiliscono un collegamento tra il contenuto creativo e il brand.
Pinterest è la piattaforma dove le persone cercano ispirazione e scoprono i loro prodotti preferiti. Gli utenti che usano Pinterest settimanalmente sono anche propensi a spendere di più per i loro acqusiti, per la precisione il 40% in più ogni mese, rispetto alle persone sulle altre piattaforme.1 Per gli inserzionisti si tratta di un dato molto significativo. Ma se mettessimo a confronto un messaggio razionale con un messaggio emozionale su Pinterest, cosa funzionerebbe davvero? Secondo noi, il pubblico di Pinterest potrebbe attribuire la stessa importanza ai vantaggi emozionali e a quelli razionali offerti da un prodotto.
Per avvalorare la nostra ipotesi ci siamo rivolti a System1, una piattaforma che studia l'efficacia dei contenuti creativi mediante misurazioni delle emozioni basate sulle neuroscienze.
Stai prestando attenzione?
Nel suo libro "Look Out", Wood fa riferimento al lavoro dello psichiatra Iain McGilchrist per descrivere le diverse tipologie di attenzione. L'emisfero destro del cervello è quello che ci permette di percepire il mondo e sentirci parte di esso attraverso fattori come prontezza e attenzione prolungata. A volte vediamo qualcosa che ci interessa e lo trasmettiamo all'emisfero sinistro, che esamina l'oggetto dell'interesse in modo più approfondito ricorrendo a un'attenzione mirata. Wood spiega che, quando vediamo "il legno", usiamo l'emisfero destro, in particolare la cosiddetta "attenzione ad ampio spettro". Solo successivamente, grazie all'emisfero sinistro e alla cosiddetta "attenzione a spettro ristretto", vediamo "gli alberi".
Cosa ci fa capire questa ricerca?
In definitiva, sono i messaggi razionali o quelli emozionali a favorire la recall, la preferenza e la propensione nei confronti di un brand?
Per rispondere alla domanda, il team di Pinterest ha studiato il brand lift nell'analisi visiva, prendendo in esame 36 campagne nel settore dei beni di largo consumo e oltre 100 annunci in cinque mercati europei. System1 ha sottoposto i contenuti creativi a un'analisi emozionale. Gli annunci più emozionali generavano una propensione all'azione di 1,5 volte più elevata e una preferenza per il brand superiore del 73%.3 Questo dato è interessante, perché c'è una credenza ormai consolidata secondo la quale l'emozione favorisce la capacità di essere ricordati, tuttavia abbiamo notato che la metrica che ha avuto un aumento più positivo in entrambe le analisi è la propensione all'azione. Si tratta quindi di una metrica di successo molto più significativa.
System1 ha inoltre mostrato 50 annunci a 150 partecipanti per comprendere le effettive reazioni emotive degli utenti ai contenuti creativi. La piattaforma Test Your Ad di System1 assegna un punteggio da 1 a 5,9 stelle (Star Rating) all'annuncio in base alla risposta emotiva degli spettatori, rivelando la sua capacità di promuovere la crescita a lungo termine. Inoltre, fornisce un punteggio denominato Spike Rating che misura la forza del branding e l'intensità della risposta emotiva, prevedendo il potenziale di vendita a breve termine.
Abbiamo osservato che, quando i contenuti creativi degli annunci generavano una reazione emotiva positiva superiore alla media (in base al punteggio Star Rating assegnato da System1), gli annunci registravano un aumento della recall superiore del 20% e una propensione all'azione di 6 volte più elevata. Questi dati aumentano in modo significativo l'efficacia a lungo termine delle campagne.2
L'analisi dell'intensità emotiva delle reazioni dei consumatori ai contenuti creativi incentrati sui prodotti e a quelli non incentrati sui prodotti ha fatto emergere che l'intensità emotiva stessa è determinante ai fini dell'efficacia a breve termine.
I contenuti creativi incentrati sul prodotto con un'intensità emotiva superiore alla media hanno registrato un aumento della propensione all'azione del 140%.2
System1 ha anche analizzato le risorse creative per comprendere come i contenuti con più caratteristiche dell'emisfero destro incidevano sull'efficacia della campagna. I contenuti con più caratteristiche dell'emisfero destro (in particolare, un chiaro senso dello spazio, la presenza di personaggi con un ruolo attivo, uno sviluppo narrativo, ecc.) e meno caratteristiche dell'emisfero sinistro (eccessiva imposizione di parole, parti del corpo o prodotti astratti, ripetizioni, ecc.) hanno quasi raddoppiato il livello di preferenza per il brand.2
"Sappiamo che i contenuti creativi associati all'emisfero destro tendono a generare una maggiore fiducia nel brand, quindi è naturale che la pubblicità basata su questo tipo di contenuti comporti anche una maggiore preferenza per il brand su Pinterest", sostiene Wood di System1. "Perché tutto questo è importante? Perché sappiamo anche che la fiducia nel brand sta diventando un indicatore sempre più importante di forti risultati aziendali."
Proporre al consumatore contenuti dalla forte intensità emotiva è fondamentale per modificare gli schemi comportamentali a breve termine per entrambe le tipologie di contenuti creativi.
Proporre al consumatore contenuti dalla forte intensità emotiva è fondamentale per modificare gli schemi comportamentali a breve termine per entrambe le tipologie di contenuti creativi.
Un lavoro di squadra.
Siamo arrivati alla conclusione che la pubblicità necessita di entrambe le tipologie di contenuti. La razionalità e l'emozione lavorano insieme, fianco a fianco, per raggiungere le persone in ogni fase del percorso d'acquisto. Stabilire un solo messaggio e un solo obiettivo è sicuramente importante, ma per massimizzare l'impatto della strategia pubblicitaria e avere successo su Pinterest, la scelta migliore è puntare sulle campagne multiobiettivo.
Questi inserzionisti ne sono una prova tangibile:
Il brand di pasta Barilla ha registrato un aumento del 73% della viewability di una campagna video, innalzando di quasi 10 punti l'awareness del Pin.4 Il brand ha creato video a larghezza massima di 4 secondi che mettevano il prodotto al centro dell'attenzione e sottolineavano la varietà della Collezione Barilla.
Il targeting per parole chiave basato sulle ricerche riguardanti il momento dei pasti ha contribuito a catturare l'attenzione del pubblico, mentre annunci fortemente brandizzati hanno trasmesso il messaggio in modo chiaro, bilanciando la componente emozionale e quella razionale. Questa campagna di awareness, focalizzata sulla parte superiore del funnel, ha generato traffico di qualità sul sito web, oltre che un aumento significativo dell'awareness della campagna.
Anche Colgate ha usato i Pin video per aumentare la visibilità del brand e stabilire una connessione emotiva con i propri clienti, ottenendo una viewability davvero notevole, pari al 91%.5 La campagna "Smile for Good" dell'azienda di prodotti per l'igiene orale era in linea con la mission di donare ai consumatori una piccola dose quotidiana di ottimismo. Caratterizzata da uno scopo ben preciso e incentrata sul prodotto, questa campagna emozionale ha fatto presa sui Pinner alla ricerca di sensazioni positive.
Il rinomato brand di make-up Clarins ha adottato un approccio più olistico. La sua strategia multiobiettivo ha attirato l'attenzione del pubblico e al tempo stesso aiutato il brand a essere sempre attuale e a rimanere all'apice della notorietà, entrando in contatto con i clienti nella fase di scoperta e rivolgendosi a loro nel momento in cui erano pronti a compiere un'azione. La campagna di Clarins, che puntava a sfruttare la forza visiva di Pinterest e a rivolgersi a un pubblico pronto ad acquistare, ha fatto breccia nel cuore delle ultratrentenni appassionate di bellezza.
"Pinterest è probabilmente una piattaforma unica nel suo genere perché, se da un lato supporta le ricerche finalizzate a un obiettivo (attenzione a spettro ristretto), dall'altro tiene conto di fattori come l'espressione, l'esplorazione e l'intrattenimento (attenzione ad ampio spettro)."
Orlando Wood, System1
La verità è che anche i fatti e le informazioni sui prodotti possono coinvolgere e generare una risposta "emotiva" (oltre che far crescere le vendite!), a patto che vengano presentati nel modo giusto. Offri alle persone delle ottime ragioni per acquistare i tuoi prodotti o servizi e sii sempre pertinente, in modo che i clienti possano identificarsi.
In altre parole, un messaggio emozionale che ci fa provare qualcosa viene rimbalzato sull'emisfero sinistro, che valuterà in modo razionale se effettuare l'acquisto oppure no (sperando che la risposta sia affermativa, ovviamente).
Attenzione + emozione = azione.
Per guidare i consumatori dalla scoperta alla decisione, ti serve una strategia pubblicitaria davvero efficace, che sfrutti entrambi gli elementi.
Sfrutta i nostri insight
01
Conosci il tuo pubblico
Assicurati che gli annunci siano pertinenti e adatti alle persone che vuoi raggiungere. Allinea i contenuti e le risorse creative alle ricerche e agli interessi dei Pinner.
02
Il momento è importante
Sfruttare momenti culturali popolari, come i regali di Natale o importanti eventi sportivi, può fare leva sulle strutture mnemoniche e dare luogo a risposte positive. Tuttavia, per evitare la saturazione del pubblico, prevedi una certa varietà di situazioni nei contenuti creativi della campagna.
03
La forza vincente della narrativa
Valuta bene i personaggi, i luoghi e il mood dei contenuti creativi: farai presa sui consumatori e migliorerai l'efficacia a lungo termine. I brand di beni di largo consumo, in particolare, dovrebbero puntare su annunci incentrati sul prodotto, che mostrino bevande e piatti invitanti, preferibilmente gustati in compagnia e in circostanze piacevoli e coinvolgenti. Facendo leva sulle caratteristiche dell'emisfero destro, le risorse creative incentrate sul prodotto possono favorire un'efficacia a lungo termine.
