VISIT FLORIDA

Les vidéos sponsorisées incitent la génération Y à s'offrir de courtes escapades

L'équipe de solutions médias de Brand Networks a travaillé en étroite collaboration avec l'organisme de marketing touristique VISIT FLORIDA pour cibler une audience spécifique d'utilisateurs organisant des voyages, au travers d'une campagne de vidéos sponsorisées particulièrement rayonnante. Le coût par vue s'est avéré 66 % moins élevé que pour d'autres campagnes.

66 %
de réduction du coût par vue sur Pinterest par rapport à toute autre plateforme
7 %
d'augmentation du taux de visionnage

Leur objectif

Attirer la nouvelle génération en Floride

« L'État du soleil » est l'une des principales destinations de voyage au monde et VISIT FLORIDA met tout en œuvre pour conserver cet avantage. L'organisme de marketing touristique officiel de l'État promeut les voyages en Floride, aussi bien aux États-Unis que dans le reste du monde, par le biais de la publicité, des relations publiques et des services aux visiteurs.

Jusqu'alors, le taux d'engagement de la génération Y pour les campagnes de l'organisme diffusées sur les réseaux sociaux était habituellement inférieur à celui d'autres groupes d'âge. L'équipe de solutions médias de VISIT FLORIDA chez Brand Networks a voulu changer la donne en ciblant les jeunes qui commencent à organiser un voyage et n'ont pas encore choisi leur destination.

Staci Mellman, Directrice marketing et vice-présidente intérimaire, Marque
VISIT FLORIDA
« La génération Y représente une opportunité de marché essentielle pour la Floride. Notre stratégie marketing repose largement sur la possibilité de cibler une audience spécifique de voyageurs. Nous sommes ravis des résultats de cette campagne, car ils présagent une nouvelle façon de tisser des liens entre la jeune génération et « l'État du soleil ». »

Leur solution

Contenu, planification, ciblage et partenariat : le cocktail gagnant

VISIT FLORIDA avait déjà décidé d'utiliser Pinterest comme canal principal pour leur campagne, sachant que la plateforme atteint 1 jeune sur 2 (54 %) aux États-Unis.1 L'organisme a choisi de créer une série de vidéos afin d'améliorer la notoriété des nombreuses destinations touristiques que propose la Floride. Il a travaillé en étroite collaboration avec l'agence Brand Networks pour concevoir la campagne et identifier le type de vidéos qui rendraient la Floride la plus attrayante possible auprès des utilisateurs de la génération Y présentant une forte intention de partir en voyage.

Pour commencer, l'équipe s'est appuyée sur les études de Pinterest pour comprendre comment les voyageurs planifient leurs vacances et à quel moment ils effectuent certains types de recherches. D'après ces informations, l'automne correspondait à la saison idéale pour lancer une campagne Pinterest. C'est à cette période que les températures commencent à chuter et que les gens se mettent en quête d'escapades au soleil pour prolonger l'ambiance estivale.

Les épingles sponsorisées et les vidéos sponsorisées de la campagne, optimisées pour le format mobile, encourageaient les utilisateurs à « Découvrir la Floride comme un local », à privilégier de courtes escapades plutôt que des week-ends prolongés et à se renseigner sur différentes destinations et attractions.

Les couleurs vives utilisées dans les vidéos ont servi de fil conducteur entre les épingles, tout en leur permettant de se démarquer. Associées à des images de plage, de baignade et de plongée, elles ont contribué à créer une campagne légère et joyeuse. Les épingles renvoyaient à un site Web commun à VISIT FLORIDA et Expedia. Il suffisait donc d'appuyer sur une épingle pour commencer à planifier un voyage et réserver un billet d'avion, un hébergement et des activités.

VISIT FLORIDA a également travaillé avec l'équipe Pinterest pour élaborer une requête de ciblage personnalisée. Cette requête prenait en compte les signaux liés aux comportements des utilisateurs (recherches passées, tableaux créés) afin d'identifier les personnes les plus susceptibles d'être intéressées par une escapade en Floride. L'audience incluait les utilisateurs qui avaient manifesté de l'intérêt pour la Floride, qui planifiaient actuellement des vacances ou qui avaient déjà planifié un voyage à l'occasion d'un week-end prolongé ou d'un événement saisonnier sur Pinterest.

Cette stratégie de ciblage a permis à VISIT FLORIDA d'identifier l'audience présentant l'intention la plus forte. En adoptant cette approche jusque-là inédite pour un organisme de marketing touristique, VISIT FLORIDA a remporté un franc succès.

Les résultats

Un coût réduit pour un engagement plus élevé avec Pinterest

La campagne, et en particulier les épingles vidéo sponsorisées, a obtenu des résultats exceptionnels. VISIT FLORIDA a en effet bénéficié d'un coût par clic 66 % plus bas que toute autre plateforme et d'un taux de visionnage 7 % plus élevé.2

Anna Cohen, Responsable des solutions médias
Brand Networks
« En proposant un contenu attrayant et en adoptant rapidement des stratégies médias novatrices, VISIT FLORIDA a pris une longueur d'avance dans le domaine du marketing de destination. L'équipe BN a compris immédiatement que Pinterest serait la plateforme idéale pour communiquer et mettre en avant le contenu esthétique et saisissant de VISIT FLORIDA auprès de cette audience bien précise. »

Conseils aux annonceurs

  • Optez pour des épingles vidéo courtes qui mettent clairement en avant le message de votre marque. VISIT FLORIDA recommande de limiter la durée de vos vidéos à 20 secondes maximum car les vidéos courtes sont généralement plus performantes.
  • Envisagez une campagne en plusieurs phases. Pour la suite, VISIT FLORIDA prévoit de se tourner vers les personnes qui ont interagi avec leurs épingles et de les recibler avec des vidéos plus longues les incitant à réserver un voyage.
  • Affinez votre ciblage. Si vous utilisez une audience d'intention personnalisée, veillez à recourir également au ciblage par mot-clé et par centre d'intérêt afin d'optimiser vos contenus et votre budget en fonction des meilleurs résultats.
  • Essayez différents formats. Certains contenus fonctionnent mieux sous forme d'épingles sponsorisées, d'autres de vidéos. Pour sa prochaine campagne, VISIT FLORIDA profitera des vidéos sponsorisées à largeur maximale pour accroître sa visibilité et renforcer sa notoriété auprès des voyageurs de demain.

 

1comScore Media Metrix® Multi-Platform, basé sur le nombre d'utilisateurs âgés de 18 à 34 ans, novembre 2018, États-Unis

2Données VISIT FLORIDA, 2018

Publié le 8 mars 2019

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