STX Entertainment

Attirer les mères de famille dans les cinémas

Les mères de famille utilisant Pinterest ont été 29 % plus nombreuses à souhaiter aller voir A Bad Moms Christmas (Bad Moms 2) en priorité.

50  %
d'augmentation de l'intention d'aller voir le film au cinéma via le placement de recherche
31  %
d'augmentation de l'intention d'aller voir le film au cinéma parmi les cinéphiles
Leur objectif

Atteindre 90 % des mères de famille sur Pinterest

STXfilms est un studio international qui produit, achète, distribue et commercialise des créations cinématographiques. En 2016, le film Bad Moms est devenu le premier succès commercial du studio avec 100 millions de dollars de recettes. La comédie, qui réunit Mila Kunis et Kristen Bell jouant le rôle de mères de famille méprisées et au bord de la crise de nerfs qui décident de tout plaquer et de partir à l'aventure, a été sacrée Meilleure comédie au People's Choice Awards.

L'objectif ultime de STX était d'inciter les mères de famille américaines à embrasser leur côté « mère indigne » et de leur réserver un moment rien que pour elles. La suite du film, A Bad Moms Christmas, a alors vu le jour avec une campagne promotionnelle insistant sur l'importance d'aller voir ce film au cinéma. Pour inciter les mères de famille à se rendre au cinéma malgré leur planning chargé, STX s'est fixé comme objectif d'atteindre plus de 90 % des mères de famille américaines sur Pinterest avec une campagne axée sur la popularité du film et l'intérêt du public à aller le voir dans les salles obscures. Quant à Pinterest, la plateforme a touché une audience considérable, à savoir 80 % des mères de famille américaines1.

Amy Elkins
Directrice des médias et de l'innovation, STX Entertainment
En choisissant les mères de famille comme cible principale pour ce film, nous souhaitions collaborer avec un partenaire capable de nous aider à capter leur attention, mais aussi de s'adresser à elles. Pinterest s'est donc révélé être le partenaire idéal.
Leur solution

Les mères de famille, des adeptes de la planification sur Pinterest

Huit mères de famille sur dix utilisent Pinterest tous les mois2 .La plateforme leur sert également à planifier tous leurs nouveaux projets. Elles sont 49 % à déclarer aller au moins une fois par mois au cinéma, et constituent donc une audience cible susceptible d'aller voir le film A Bad Moms Christmas3.  

La campagne promotionnelle du film A Bad Moms Christmas a eu recours à tout un éventail stratégique, des vidéos sponsorisées aux épingles sponsorisées affichées sur les pages d'accueil et de recherche, rendant ainsi le film incontournable sur l'ensemble de la plateforme. STX s'est donc associée à Pinterest pour créer une annonce personnalisée, rigoureusement adaptée à chaque emplacement et basée sur les informations comportementales de ces mères de famille utilisant Pinterest.

Cette audience étant très accessible, l'objectif du film A Bad Moms Christmas était de toucher plus de 90 % des mères de famille sur Pinterest à l'aide d'épingles vidéo et statiques affichées sur leurs pages d'accueil et de recherche. Le film a utilisé des épingles personnalisées inspirées des mêmes visuels que ceux des affiches et de la bande-annonce du film. Le niveau d'engagement vis-à-vis de l'épingle représentant Susan Sarandon et Kathryn Hahn était maximum chez les utilisateurs en recherche d'épingles sur le thème du divertissement.

L'équipe a également créé des épingles semblables à celle-ci, sur lesquelles l'actrice Mila Kunis apparaissait dans des situations rappelant avec humour le quotidien chaotique des mères de famille. Ces épingles contenaient également un message incitant ces dernières à prendre du bon temps en allant découvrir cette comédie au cinéma. Le partenariat entre STX et Pinterest a permis de créer des épingles personnalisées rappelant le style des mèmes, avec les vedettes du film et inspirées de thématiques issues des tendances phares des fêtes de fin d'année, telles que les pulls kitsch de Noël.  

Le thème du film, dans lequel des mères de famille essaient de tout gérer en même temps, étant étroitement lié au sens de l'organisation propre aux mères de famille sur Pinterest a rendu ce long-métrage incontournable grâce à des épingles affichées dans plusieurs catégories populaires clés de Pinterest, de la cuisine à la mode, mais a aussi saturé l'audience cible des mères de famille cinéphiles.

Pour atteindre cette audience, A Bad Moms Christmas a utilisé différentes stratégies de ciblage, en visant notamment les utilisateurs étant abonnés au thème « divertissement » sur Pinterest, la création d'une audience regroupant les mères de famille identifiées sur la plateforme et l'activation d'un produit Visa Audiences personnalisé tiers, en partenariat avec Oracle, ciblant les cinéphiles.

Les résultats

Le film A Bad Moms Christmas a connu un franc succès, avec des recettes s'élevant à plus de 73 millions de dollars aux États-Unis et à plus de 100 millions de dollars dans le reste du monde. Il a également été très populaire sur Pinterest grâce à une campagne promotionnelle particulièrement efficace. L'objectif de la campagne Bad Moms, qui était de toucher plus de 90 % des mères de famille utilisant Pinterest, a été dépassé, avec un score final de 93 % du public cible atteint.

Une étude Millward Brown de valorisation de la marque a également révélé le succès du film A Bad Moms Christmas sur Pinterest. Les résultats ont démontré que Pinterest avait contribué à populariser le film chez les femmes de plus de 25 ans (+8 %) et les cinéphiles (+15 %).

Pinterest a aussi éveillé la curiosité de ses autres utilisateurs, qui ont déclaré avoir l'intention d'aller voir le film au cinéma. Après avoir vu les annonces sur Pinterest, les cinéphiles étaient 31 % à déclarer souhaiter aller voir le film au cinéma, contre 29 % des femmes de plus de 25 ans qui déclaraient vouloir aller voir le film en priorité.

A Bad Moms Christmas a également atteint son objectif général, à savoir créer une expérience événementielle pour toutes les mères de famille. Elles enregistraient leurs épingles dans des tableaux intitulés « Films à voir », « Soirée entre filles » et même dans des tableaux dédiés aux fêtes d'anniversaire à thème !

 

1 comScore, jan 2018

2 comScore, jan 2018

3 Données internes Pinterest, déc 2016

Amy Elkins
Directrice des médias et de l'innovation, STX Entertainment
Grâce à tout un éventail stratégique et créatif, nous avons réussi à inciter les mères de famille cinéphiles invétérées et occasionnelles à aller voir le film au cinéma dès son premier week-end de sortie.