New Balance

La campagne de la nouvelle gamme de baskets cible l'intention d'achat et les ventes

L'entreprise d'articles de sport a présenté une nouvelle gamme de chaussures à travers une campagne sophistiquée ciblant différentes étapes du parcours d'achat.

7
points d'augmentation en terme d'association de message
13
points d'augmentation de l'intention d'achat chez les utilisateurs de 35 ans et plus
Leur objectif

Booster les ventes en ligne et hors ligne

Nous sommes nés pour bouger. New Balance conçoit ses produits en restant fidèle à cette simple conviction. Créée en 1906, la multinationale spécialisée dans les articles de sport s'est donné pour mission d'aider les athlètes de tous niveaux à atteindre leurs objectifs et à mener une vie saine.

L'entreprise basée à Boston souhaitait développer la notoriété de sa nouvelle gamme, la collection de chaussures de running et d'entraînement Fresh Foam. Pour présenter la collection Fresh Foam, l'équipe voulait lancer une campagne ciblant une audience de femmes actives avec pour objectif d'augmenter l'intention d'achat et les ventes en ligne sur le site de New Balance et auprès des distributeurs partenaires.

La marque avait également envie d'une campagne marquante générant une forte mémorisation publicitaire afin que les personnes qui décident d'effectuer leurs achats hors ligne se souviennent de l'annonce tout au long de leur parcours d'achat.

Andrea Lane, directrice marketing associée
New Balance
Nous souhaitions lancer la collection Fresh Foam sur Pinterest afin d'atteindre notre audience pendant les phases de découverte et d'intérêt pour l'achat de chaussures. Pouvoir cibler les utilisateurs à différentes étapes du parcours d'achat a vraiment changé la donne. Que ce soit en ligne ou en magasin, le succès a été au rendez-vous.
Leur solution

Stimuler le parcours d'achat

New Balance s'est associé à l'agence de création et de technologie numérique HYFN pour concevoir une campagne complète pour le lancement de la collection Fresh Foam.

HYFN a élaboré une stratégie basée sur le parcours d'achat, prenant en compte le fait que les clients passent par de multiples canaux, plateformes et appareils pour trouver des produits. Cette stratégie comportait trois volets :

  1. Utiliser des épingles sponsorisées pour développer la notoriété de la collection Fresh Foam et l'intérêt pour le modèle Arishi.

  2. Créer des épingles ressemblant à des épingles Pinterest classiques pour inspirer la population ciblée, c'est-à-dire les femmes actives.

  3. Toucher l'audience cible (et leurs amis et abonnés) à différentes étapes de leur parcours, de la découverte à l'achat en passant par l'intérêt.

Pour atteindre les bonnes personnes au bon moment, l'équipe s'est servi de l'API Pinterest ainsi que du ciblage act-alike, par centre d'intérêt et par mot-clé. Elle a utilisé à la fois les épingles sponsorisées et les épingles vidéo sponsorisées pour diffuser les contenus les plus efficaces. Certaines épingles montraient les chaussures de la collection en plan rapproché, tandis que d'autres mettaient en scène des femmes portant les chaussures.

Les résultats

Augmentation à deux chiffres de l'intention d'achat

Entre juillet et septembre 2017, la campagne de la collection Fresh Foam a généré un trafic record vers les sites de New Balance. Les ventes en ligne et hors ligne ont bondi sur les canaux de New Balance, mais aussi sur ceux des distributeurs partenaires. 

Les résultats d'une étude Brand Lift Insights de Kantar Millward Brown se sont révélés tout aussi impressionnants. L'équipe a en effet obtenu 7 points d'augmentation en terme d'association de message et, chez les utilisateurs de 35 ans et plus, 13 points d'augmentation de l'intention d'achat.1

L'étude a également fait état d'une augmentation de 11 points de l'intention d'achat chez les acheteurs d'articles de sport dans les 3 mois précédant le rapport.2

 

1-2 Étude Brand Lift Insights de Kantar Millward Brown, 2017

Publié le 6 mars 2019