Estée Lauder

Développer la notoriété avec des vidéos et une campagne d'échantillonnage en ligne

À l'approche des fêtes de fin d'année 2018, la marque de beauté a lancé un nouveau parfum à travers une campagne de notoriété qui s'est traduite par une augmentation de 3 % de la mémorisation publicitaire. Elle a enchaîné avec une campagne de distribution d'échantillons qui a contribué à booster les ventes, obtenant des résultats supérieurs aux moyennes internes après essai du produit, avec un taux de clics vers les sites Web des détaillants 2 fois plus élevé.1

2x
plus de clics vers les détaillants en ligne
12 %
*d'augmentation des abonnements
Leur objectif

Atteindre une audience plus jeune

Estée Lauder est la marque phare d'Estée Lauder Companies Inc. Sa fondatrice, Estée Lauder, était à la fois une visionnaire et un modèle. En avance sur son temps à tout point de vue, elle a créé et dirigé l'une des entreprises les plus prestigieuses et les plus innovantes au monde. Aujourd'hui, la marque poursuit sur sa lancée en offrant des produits de soin et de maquillage novateurs, sophistiqués et très performants ainsi que des parfums renommés, tous conçus au plus près des besoins et désirs des femmes.

Estée Lauder séduit les femmes dans plus de 150 pays du monde, à travers de nombreux points de contact, en ligne et hors ligne. Le rapport de femme à femme, fort et authentique, qu'entretenait Estée se retrouve toujours dans chacune des interactions avec la marque.

Beautiful Belle est le dernier né de la gamme de parfums Beautiful d'Estée Lauder. Dès le lancement, la marque souhaitait accroître la notoriété de la nouvelle formule, une version plus féminine et florale du parfum emblématique. Estée Lauder désirait en particulier attirer de jeunes consommatrices, mais aussi les personnes à la recherche de cadeaux à l'approche des fêtes de fin d'année.

Shamila Siddiqui, directrice du marketing numérique
Estée Lauder
La stratégie full funnel s'est révélée particulièrement efficace, car elle nous a permis avant tout de créer une audience cible personnalisée pour la distribution d'échantillons en ligne et donc de toucher une audience plus qualifiée. Nous avons été impressionnés par le nombre de demandes d'échantillons, les taux de clics et le niveau de notoriété que nous avons atteints.
Leur solution

Faciliter la découverte d'un nouveau parfum

De nos jours, il existe une multitude de possibilités pour faire ses achats. Cependant, toutes ne permettent pas d'essayer les produits avant de se décider.

Il devient alors crucial de proposer aux différents types de consommateurs de nouvelles occasions de sentir les parfums.

C'est la raison pour laquelle les marques de beauté ont de plus en plus recours aux campagnes d'échantillonnage en ligne lorsqu'elles veulent faire découvrir leurs produits. Compte tenu de son audience très engagée pour la catégorie Beauté et de son environnement propice au shopping, Pinterest constitue la plateforme idéale pour toucher les internautes à la recherche de nouveaux produits à essayer. De plus, 50 % des membres utilisent fréquemment Pinterest pour faire des achats2 et 77 % des utilisateurs hebdomadaires affirment avoir découvert un nouveau produit ou une nouvelle marque sur la plateforme.3

Estée Lauder a mis au point une stratégie de marketing full funnel visant à renforcer la notoriété et l'intention d'achat pour son nouveau parfum. Dans un premier temps, l'équipe a diffusé des annonces Pinterest dans plusieurs formats, dont des vidéos à largeur maximale, pour présenter le parfum et créer un lien émotionnel avec l'audience cible, constituée de personnes intéressées par les nouveaux parfums ou à la recherche de cadeaux.

Pour mener à bien la deuxième phase, et notamment la campagne d'échantillonnage en ligne, Estée Lauder s'est associée à SoPost. L'équipe reciblait les personnes qui avaient interagi avec les annonces de la première phase, celles qui avaient consulté le site Web d'Estée Lauder, ainsi que des audiences act-alike au comportement similaire à celui de ces deux groupes. De cette façon, la marque a pu toucher une audience qualifiée, à savoir des personnes susceptibles de demander un échantillon et d'acheter le parfum.

Les nouvelles annonces reprenaient des visuels de la campagne de notoriété ou exploitaient le thème du cadeau, tout en invitant les internautes à demander leur échantillon gratuit. Lorsqu'ils cliquaient, ces derniers étaient redirigés vers un microsite leur proposant d'indiquer leur adresse pour recevoir un échantillon par courrier. Ils pouvaient ensuite cliquer sur un lien pour en apprendre davantage sur le parfum et se renseigner sur les détaillants partenaires.

Afin d'évaluer l'efficacité de cette campagne, Estée Lauder a mené une étude Brand Lift Insights de Kantar Millward Brown sur la notoriété et a comptabilisé les demandes d'échantillons, les abonnements aux e-mails, les clics vers les sites Web des détaillants, les évaluations et avis sur le parfum ainsi que les réponses à l'enquête portant sur l'intention d'achat.

Les résultats

Des performances exceptionnelles

La campagne Beautiful Belle sur Pinterest a enregistré des résultats records. Par rapport aux moyennes de SoPost, le taux d'abonnement aux communications marketing a augmenté de 12 % et le taux de réponse de 2 %, tandis que le taux de clics vers les sites Web des détaillants a été multiplié par 25. Du point de vue de l'engagement, ces résultats attestent de la supériorité de Pinterest lorsqu'il s'agit d'attirer une audience très qualifiée.

Cette campagne innovante a fortement stimulé les ventes globales et a amélioré les statistiques liées à la notoriété, avec une augmentation de 3 % de la mémorisation publicitaire grâce à la diffusion de vidéos à largeur maximale.

Conseils aux annonceurs
  • Optez pour une campagne marketing full funnel si vous le pouvez. Les puissantes fonctionnalités de ciblage de Pinterest vous permettent d'atteindre l'audience souhaitée au moment où les personnes sont prêtes à essayer de nouveaux produits.

  • La distribution d'échantillons en ligne représente pour les marques de beauté un excellent moyen de faire découvrir leurs produits et d'accroître l'intention d'achat sur Pinterest.

  • Sollicitez les magasins physiques pour vous aider à suivre et à conclure les ventes hors-ligne issues des campagnes en ligne.

 

1Données Estée Lauder, 2018

2TalkShoppe, États-Unis, Pinterest Personalization & Relevance Study, juin 2018

2GfK, États-Unis, Pinterest Path to Purchase Study among Weekly Pinners who use Pinterest in the Category, novembre 2018

4Gestionnaire d'annonces Pinterest, États-Unis, août 2018

5Données Estée Lauder, 2018

*Le taux d'abonnement correspond à la proportion de personnes qui se sont inscrites pour recevoir les communications marketing.