eBay

Se faire connaître auprès de la génération Y dans le secteur des articles nouveaux et d'occasion

Le marché en ligne souhaitait accroître sa notoriété et l'intention d'achat avant la saison des fêtes, en particulier auprès de la génération Y.

+8,9
d'augmentation de points en préférence de marque
+13,2
d'augmentation de points en intention d'achat
Leur objectif

Devenir une destination de choix aussi pour de nouveaux produits

eBay fut le tout premier marché en ligne. Le nom jouit aujourd'hui d'une solide réputation. Figurant régulièrement parmi les listes des marques les plus populaires, la plateforme met en relation des millions d'acheteurs et de vendeurs, en aidant ses clients à trouver, parmi 1,1 milliard d'annonces, l'article qu'ils recherchent. Fondé en 1995, le marché a contribué à définir le commerce en ligne dans les décennies qui ont suivi, devenant le lieu de référence dans le monde entier pour acheter, vendre et donner. 

Déterminée à devenir la plateforme de choix où trouver des articles uniques et d'un excellent rapport qualité-prix, eBay UK souhaitait mener une campagne avant la saison de Noël 2017 pour augmenter sa notoriété et l'intention d'achat parmi la génération Y. 

La société voulait également renforcer son image de marque et combler le déficit de perception parmi le grand public, et prouver qu'eBay n'est pas seulement une plateforme sur laquelle les gens vendent des articles d'occasion, mais aussi un endroit idéal pour trouver de nouveaux produits vendus par des grandes marques.

Plus précisément, eBay voulait booster sa notoriété, la préférence de marque, l'intention d'achat et l'association de message avec le slogan de la campagne « Fill your cart with colour » (Remplissez votre panier de couleurs) Le marché en ligne a minutieusement contrôlé son taux de visionnage et le coût par vue des vidéos, ainsi que le taux de clic et le coût par clic des épingles statiques.

eBay voulait s'associer à Pinterest pour la campagne, car l'entreprise savait que les gens utilisaient la plateforme pour préparer leurs cadeaux de Noël et trouver de l'inspiration, et surtout parce que 40 % des membres Pinterest appartiennent à la génération Y.1

Gareth Jones
Directeur marketing, eBay
« Notre partenariat avec Pinterest sur la campagne intitulée « Fill your cart with colour » (Remplissez votre panier de couleurs), fut un excellent moyen de promouvoir de façon percutante et captivante les produits vifs et colorés d'eBay pour la saison des fêtes. »
Leur solution

Cibler les intérêts au moyen de contenus produits par des influenceurs

eBay a décidé de diviser sa campagne en deux phases. L'équipe a travaillé avec le partenaire marketing de Pinterest 4C, pour gérer et optimiser ses campagnes à grande échelle. La première phase, intitulée « Christmas launch », consistait à la fois en des épingles sponsorisées accompagnées d'images statiques et en des épingles de vidéos sponsorisées. La deuxième phase, « Christmas Push », était uniquement ciblée sur des épingles de vidéos sponsorisées.

eBay a utilisé la vidéo pour stimuler les statistiques du « haut de l'entonnoir » liées à la marque, comme la notoriété et l'association de message, et des images statiques pour les statistiques du « bas de l'entonnoir », comme les clics et les ventes.

S'agissant du public à cibler, eBay a d'abord identifié quatre groupes de personnes qu'elle souhaitait toucher : les visiteurs intéressés par Noël, par la mode, par les projets de « do-it-yourself » (DIY) et par la décoration. Pour cela, le marché a utilisé le ciblage par intérêt et par mot-clé, et a fait appel à des influenceurs de réseaux sociaux.

Elle a pris soin de choisir des personnalités s'étant forgées une réputation d'expert dans différents domaines, dont les arts et l'artisanat, et le divertissement sur les réseaux sociaux afin de communiquer l'idée qu'eBay est la destination de choix pour trouver des produits uniques. Ces vidéos contenaient le message d'eBay—« Shop like nobody else because you aren’t like anyone else » (Achetez à votre façon, car vous êtes unique).

Les épingles sponsorisées accompagnées d'images statiques comprenaient des idées de cadeaux et de divertissements pour les fêtes et renvoyaient directement vers les produits à acheter sur eBay.

Gareth Jones
Directeur marketing, eBay
«Nous souhaitions partager des idées de cadeaux et de divertissements avec les consommateurs en pleine préparation des fêtes de Noël, puis les accompagner jusqu'à leur achat final sur le site à l'aide de notre inventaire de qualité.»
Les résultats

Booster la notoriété, la préférence de marque et l'intention d'achat

Les visites de personnes en pleins préparatifs pour les fêtes de Noël ont aidé eBay à prendre un tournant décisif. La campagne a permis de multiplier différentes statistiques à la fois dans la partie haute et la partie basse de l'entonnoir des ventes. L'utilisation de la vidéo pour atteindre les objectifs du haut de l'entonnoir et d'images statiques pour ceux du bas de l'entonnoir a clairement porté ses fruits.

Selon une étude de Millward Brown, les épingles de vidéos sponsorisées publiées pendant la phase de lancement en novembre ont permis d'augmenter l'association de message de 6,3 points et la préférence de marque de 8,9 points. Le coût moyen par vue de vidéo pour l'ensemble de la campagne était de seulement 0,01 $, et le taux de visionnage s'élevait à 47 %.

Les épingles sponsorisées de la campagne ont été un véritable succès pour la saison des fêtes, avec, à la clé, une hausse de l'intention d'achat de 13,2 points.