The Point • Aujourd'hui, les consommateurs disposent d'une multitude de moyens pour interagir avec les marques. Ils décident comment, où et quand consulter du contenu, faire des recherches et acheter, passant tout naturellement d'un appareil ou d'un média à l'autre au cours d'une même journée.
J'ai travaillé au sein d'agences créatives pendant 10 ans. J'ai vu le paysage des médias numériques se fragmenter à mesure que des plateformes comme Pinterest se développaient, compliquant la tâche des équipes marketing. Concevoir le bon contenu créatif est non seulement plus difficile, mais aussi plus important que jamais.
Mais ce n'est pas une fatalité.
J'ai récemment discuté (virtuellement, bien sûr) avec quatre leaders du secteur dont la mission est d'imaginer, de planifier et de réaliser des campagnes créatives. Je voulais savoir comment ils s'y prenaient pour concevoir des contenus créatifs dans un monde devenu multicanal.
Voici leurs conseils :
1. Pensez en tant que personne, pas en tant que marque
« Lorsque vous regardez le paysage médiatique, vous pouvez voir que les autres marques sont présentes elles aussi. La concurrence est rude. Pour surmonter ce problème, il est primordial de se démarquer et de faire preuve de créativité. Mais il est tout aussi important de comprendre comment la marque évolue dans ce paysage et comment elle interagit avec les consommateurs.
Le défi consiste à représenter les marques sur différentes plateformes tout en prenant en compte les relations personnelles qu'elles entretiennent avec les consommateurs. Et c'est là que ça devient intéressant.
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Donner une dimension humaine aux marques nous aide beaucoup à définir leurs relations avec les consommateurs, en particulier sur les médias sociaux. »
Yasmin Sahni
Vice-présidente directrice de création, GTB
Pour y parvenir, les marques doivent arrêter de réfléchir en termes de produits ou de services, et penser en tant que personne. Donner une dimension humaine aux marques nous aide beaucoup à définir leurs relations avec les consommateurs, en particulier sur les médias sociaux.
Chaque plateforme représente pour les marques une opportunité de mettre en avant leurs valeurs et leur éthique et de tisser ainsi de véritables liens avec le consommateur. Cette stratégie est d'autant plus efficace lorsque la marque réussit vraiment à s'intégrer sur la plateforme en devenant un participant actif. En fait, il faut changer notre façon de voir les choses. Les médias sociaux ne sont pas de simples portes. Ce sont des espaces.
Et notre travail, c'est de trouver les meilleures idées et de les transposer sur de multiples plateformes en leur donnant du sens. C'est ça, concevoir du contenu créatif aujourd'hui. »
2. N'ayez pas peur de la complexité
« Je ne vais pas vous mentir. C'est de plus en plus compliqué pour tout le monde. Avant, nous travaillions sur deux ou trois canaux. Maintenant, il faut donner vie aux idées d'une marque à sept ou huit endroits bien distincts, ce qui représente une charge cognitive assez lourde pour les équipes créatives.
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Vous pouvez raconter différentes parties de votre histoire sur chaque canal, ce qui permet de présenter votre idée à travers plusieurs points de vue. Il faut donc penser comme un architecte et réfléchir à la structure de votre histoire. »
Simon Clancy
Vice-président adjoint directeur de création, Canadian Tire Corporation
Mais ce qui fonctionne toujours, selon moi, c'est une bonne idée associée à une bonne histoire. Simplement, on ne raconte plus de la même manière. J'encourage les créatifs à commencer par l'idée principale, puis à trouver comment la dévoiler de manière progressive. Vous pouvez raconter différentes parties de votre histoire sur chaque canal, ce qui permet de présenter votre idée à travers plusieurs points de vue. Il faut donc penser comme un architecte et réfléchir à la structure de votre histoire. N'ayez pas peur de la complexité. »
3. Intégrez à la fois l'histoire et le système dans vos briefings
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Un briefing devrait inciter à réfléchir à l'idée en elle-même ainsi qu'à la façon dont elle sera mise en œuvre pour offrir une expérience parfaite à l'utilisateur final. »
Adam Ferraro
Directeur, Ogilvy Social.Lab
« Si l'on veut faire d'un briefing un élément tactique efficace, il y a deux choses essentielles à garder à l'esprit. La première, c'est l'histoire que l'on veut raconter : ce qui va inspirer l'équipe intégrée et lui permettre de trouver une solution convaincante et intéressante. La seconde, c'est le système : comment transposer cette solution dans le monde réel ?
Dans l'idéal, un briefing devrait inciter à réfléchir à l'idée en elle-même ainsi qu'à la façon dont elle sera mise en œuvre pour offrir une expérience parfaite à l'utilisateur final. Nous avons mis en place une bonne pratique qui consiste à inclure directement dans le briefing à la fois les éléments de l'histoire et ceux du système. Ces informations peuvent tenir sur une simple page ou au contraire occuper tous les murs d'une salle de réunion.
Ce qui compte, c'est d'avoir un véritable échange basé sur les systèmes et l'histoire pour comprendre le problème que l'on cherche à résoudre. Cela permet à l'ensemble de l'équipe d'évaluer de nouvelles méthodes de travail et d'examiner ses réalisations de manière critique, qu'il s'agisse d'un film ou d'une simple épingle. »
4. Tirer pleinement parti du « spot »
« Je pense que ce qui m'a aidé, c'est de ne pas chercher à saisir le « spot » lors d'un tournage, mais d'essayer d'enregistrer autant d'images que possible, puis de travailler avec ce que l'on a obtenu. L'astuce c'est de communiquer les bonnes informations à l'étape du briefing. Il faut éviter de surcharger l'équipe créative avec trop de détails sur les livrables. Mais elle doit en savoir assez dès le départ pour comprendre le contexte de la campagne.
Pour faire passer certaines informations au début du processus de création, vous pouvez organiser les livrables en thèmes plus généraux. Par exemple, si vous savez qu'une campagne devra inclure des vidéos pour les médias sociaux adaptées au format mobile, vous pourriez commencer par demander aux créatifs de réfléchir à comment élaborer des contenus créatifs verticaux.
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L'astuce c'est de communiquer les bonnes informations à l'étape du briefing. Il faut éviter de surcharger l'équipe créative avec trop de détails sur les livrables. »
Neal Owusu
Directeur de production, Grey Canada
Lorsque je prépare une proposition ou que je me lance dans la préproduction, j'essaie toujours de comprendre les différents besoins de la campagne en termes de contenu. Il faut s'assurer que l'équipe créative et le réalisateur ont travaillé sur les idées et les storyboards en amont. Cela fait alors partie du planning de production et facilite le tournage. »