Pinterest et Kantar s’associent pour mesurer le viewable reach des annonces vidéo et leur impact sur les performances des marques
Cette analyse montre qu’en moyenne les campagnes vidéo de Pinterest ont un viewable reach* de 82 %. Présentation du nouveau KPI à suivre.
La vidéo, plus stratégique que jamais
D’après Kantar, 79 % des internautes en Espagne regardent des vidéos en ligne chaque semaine, en comparaison de 60 % en Allemagne, 62 % en France et 70 % au Royaume-Uni.1
Ce qui n’échappe pas aux annonceurs, qui veulent savoir combien de personnes voient leurs publicités, mais aussi quel est l’impact de ces dernières sur les utilisateurs et leur façon de consommer.
En 2020, les vues vidéos sur Pinterest ont triplé par rapport à l’année précédente.2 C’est l’une des raisons pour lesquelles la plateforme s’est associée à Kantar MillwardBrown. L’agence offre en effet des outils de pointe pour mesurer précisément l’efficacité des campagnes vidéos.
La visibilité avant tout
Tout est parti d’un constat : la diffusion d’une publicité en ligne n’entraîne pas toujours un visionnage par l’utilisateur. Et si elle n’est pas vue, cette publicité n’aura pas l'impact escompté.
Pour permettre une meilleure comparabilité des performances des publicités vidéo à travers différents media, le Media Rating Council (MRC) a redéfini en 2019 un nouveau standard méthodologique qui stipule que seules les impressions réellement vues doivent être prises en compte pour mesurer le reach, la fréquence et les GRP des campagnes vidéo.
Chez Pinterest, nous sommes d’accord avec cette approche. En effet, mesurer le reach sans prendre en compte la visibilité peut donner aux annonceurs l’impression que leur campagne a touché une grande partie de sa cible, alors que certaines personnes peuvent ne même pas avoir regardé la vidéo pendant au moins deux secondes sur la moitié de la surface.
Mesurer les bons indicateurs
Pinterest est partenaire de MOAT, Integral Ad Science (IAS) et DoubleVerify pour fournir à ses annonceurs des chiffres pertinents mesurés par ces organismes indépendants, accrédités par le MRC. Cependant, pour effectuer cette nouvelle mesure appréciée des annonceurs, Kantar est entré en scène.
Grâce au Brand Lift Insights solution proposé par Kantar, Pinterest peut mesurer l’impact réel de ses publicités sur la notoriété, la considération de marque et les intentions d’achats.
Les données fournies par Pinterest concernent la fréquence, le format et la durée d’exposition à la publicité, que Kantar met en relation avec les résultats du brand lift, ce qui permet également d’apprécier le viewable reach (ou la portée réelle) de leurs vidéos sur le panel de répondant de chaque brand lift.
Analyse comparative de la viewable reach sur Pinterest
« Cette étude nous a permis d’identifier un lien entre le viewable reach et l’association du message. Les recherches sur la façon dont le viewable reach influence les performances des marques vont continuer ces prochains mois, et nous avons hâte d’en voir les résultats. »
Nasya Okofu-Newman, Advertising effectiveness expert chez Kantar
Le viewable reach, étudié de près
Les équipes de Pinterest et de Kantar ont récemment mesuré le viewable reach de 42 campagnes vidéo sur quatre marchés (France, Angleterre, Espagne et Allemagne). Résultat ? Sur les vidéos de Pinterest, il varie de 54% à 99%, et la moyenne se situe à 82%. Concrètement, cela signifie qu’en moyenne 82% des personnes ciblées par la campagne ont vu au moins une impression sur 50% de la surface, pendant un minimum de deux secondes.
Ceux qui tirent leur épingle du jeu ? La catégorie des produits de grande consommation (CPG), une industrie réputée pour capter l’attention de l’audience grâce à des contenus inspirants, recettes de cuisine et tutoriels beauté en tête. Ils ont le plus grand viewable reach, avec une moyenne de 86%.
En parallèle, il existe un vrai lien entre le viewable reach et l’association du message. En effet, une plus grande visibilité mène souvent à une meilleure réception du message sur Pinterest. L’impact du viewable reach sur les performance de l’annonceur continuera d’être analysé dans les prochains mois.
Avec plus d’insights sur la visibilité, le reach et l’impact sur la perception des marques dans les campagnes vidéos, Pinterest et Kantar fournissent aux annonceurs des informations clés pour optimiser leurs dépenses publicitaires et favoriser leur retour sur investissement.
Envie de mesurer le viewable reach de vos campagnes Pinterest ? N’hésitez pas à vous rapprocher de france@pinterest.com.
Méthodologie :
Ces chiffres se basent sur un échantillon de 86 837 répondants aux études Kantar Brand Lift, dans quatre pays (France, Royaume-Uni, Espagne et Allemagne) et 9 catégories (produits de grande consommation, électronique, voyage, services financiers, divertissement, spiritueux, télécom, automobile, retail) ont été étudiés. Les études datent de 2019 et 2020.