Ne manquez pas le coche, vous êtes déjà en retard

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Télécharger le livre blanc «Comment inspirer dans cette période d'incertitude

Retour vers le futur

Les utilisateurs de Pinterest recommencent à penser à l'avenir. Cela n'est pas étonnant, car Pinterest a toujours été la plateforme sur laquelle les internautes se rendent pour planifier des projets, et non pour faire défiler des publications passées. Cela s'est avéré particulièrement utile dans cette période. Lorsque la pandémie a frappé et que le confinement a commencé, la plupart des gens ont eu besoin de solutions  immédiates. Les recherches comme « recettes avec les produits du placard » et « comment divertir des enfants qui s'ennuient » ont bondi. Ceci dit, les utilisateurs ont recommencé avec une rapidité étonnante à penser à l'avenir et ont repris leurs recherches sur les voyages, l'organisation d'événements, l'été, les mariages et bien d'autres thèmes.

Une longueur d'avance sur les annonceurs

Actuellement, les consommateurs sont en avance par rapport aux annonceurs. En effet, alors que les utilisateurs regardent droit devant eux, planifient, préparent l’avenir, la plupart des messages des marques portent sur le passé. Regardez les quatre phases d’évolution de l’état d’esprit des consommateurs présentées ci-dessous. La plupart des marques se trouvent dans la phase 1 ou 2, tandis que la plupart des utilisateurs sont déjà dans la phase 3, certains étant même en train de passer à la phase 4. Planifiez votre stratégie média et vos messages en fonction de ce que veulent les consommateurs en ce moment.

Phase 1 : Tri et information

Votre audience est désorientée. Elle a besoin de solutions instantanées et d'informations pour le moment présent, qu'il s'agisse d'idées de « bureau à domicile » (+150 %) ou de « coiffures à faire soi-même » (+400 %).

La plupart des annonceurs commencent par cette phase, mais nombreux sont ceux qui y restent trop longtemps. Pendant cette phase, il faut notamment vérifier que les messages déjà publiés ne contiennent pas de contenus inappropriés et rediriger les investissements prévus dans les médias en ligne pour tirer parti des enchères à bas prix dues à l'afflux massif d'utilisateurs, d'autant plus que la publicité d’évasion semble peu indiquée tant que nous sommes coincés chez nous.

Phase 2 : Empathie et réconfort

Votre audience est inquiète. Les consommateurs sont en recherche de réconfort et souhaitent se sentir mieux malgré les ressources limitées. Quand vous travaillez vos messages, tenez compte des éléments qui s'afficheront à côté de votre contenu. Les membres de votre audience reçoivent des nouvelles, parfois sérieuses, de leur famille et de leurs amis dans leurs flux sociaux. Si vous voulez publier un message positif et inspirant, placez-le là où les internautes cherchent l'inspiration et non là où ils se rendent pour voir les dernières informations. Vous pouvez par exemple remplacer le message « Soldes monstres » par « Nous soutenons nos clients – Profitez de 25 % de réduction ».

Phase 3 : Évasion et optimisme

Votre audience s’impatiente. Elle s'ennuie et cherche à se divertir. Les consommateurs fuient le présent en planifiant l'avenir. Cela va peut-être vous étonner, mais nous pensons que la majeure partie des États-Unis est déjà entrée dans cette phase, rejoignant ainsi les pays européens et asiatiques, qui y sont depuis un peu plus longtemps. Transformez vos messages de soutien en messages inspirants et faites en sorte que les utilisateurs attendent demain avec enthousiasme, par exemple en partageant des idées pour de futurs voyages et pour les événements reportés.

Phase 4 : Reprise et rebond

Les consommateurs se reconstruisent. Il est possible que leurs habitudes aient changé de manière durable et qu'ils attendent des marques qu'elles modifient également les leurs. Montrez-leur que vous aussi vous avez changé.

Demandez-vous, par exemple, en quoi la saison estivale sera différente.Pour les fêtes du troisième et du quatrième trimestre, les médias doivent miser sur des rassemblements familiaux  authentiques, des rituels et des moments chaleureux. S’ils doivent surveiller leurs dépenses,, les consommateurs privilégieront les marques en phase avec leurs valeurs. Communiquez à ce sujet.. Mettez en valeur les actions que vous avez entreprises, fondées sur ces valeurs.. Vous vous démarquerez si vous réussissez à les incarner.

Préparez dès à présent vos plans médias

L'une de mes citations préférées est “la meilleure façon de prédire l’avenir, c’est encore de l’inventer”. Une formule particulièrement visionnaire par les temps qui courent. Chacun a son rôle à jouer pour imaginer ce que sera demain, les marques également. Faites partie de l'avenir que les consommateurs attendent avec impatience.

–Andréa Mallard, qui enregistre actuellement des idées dans Backyard Beekeeping

Remarque : l'article ‘Consumers Are Looking to the Future – Brands Need to Do the Same’ (Les consommateurs regardent vers l'avenir, les marques doivent faire de même) a été initialement publié dans le magazine Adweek le 28 avril.

 

1Données internes de Pinterest, États-Unis, deux dernières semaines de février par rapport aux deux premières semaines de mars 2020

2Données internes de Pinterest, États-Unis, du 23/03/2020 au 05/04/2020 par rapport à la période du 09/03/2020 au 22/03/2020