L'attention booste les performances des marques
26 septembre 2022 — Rebecca Rangeley
Vous souhaitez vous démarquer pendant la période publicitaire la plus intense de l'année ? Préparer votre stratégie pour 2023 ? Découvrez notre étude menée avec Lumen pour savoir ce qui attire l'attention de votre audience sur Pinterest, et pourquoi.
Aujourd'hui, les consommateurs ont accès à une infinité de contenus et se laissent facilement happer par ce qu'ils regardent. Mais y prêtent-ils vraiment attention ?
Capter l'attention des consommateurs constitue un défi majeur pour les marketeurs, en particulier dans un environnement digital de plus en plus concurrentiel. Et même si beaucoup espèrent que les consommateurs verront leurs publicités, bien souvent, c'est à peine s'ils y jettent un coup d'œil. Pourtant, avec une récession qui se profile et de potentielles répercussions sur la publicité, c'est un risque que les marques ne peuvent pas se permettre.
Pour réussir, il faut miser, plus que jamais, sur l'efficacité. Mais la tâche s'annonce délicate : la période publicitaire la plus chargée de l'année approche à grands pas et les marketeurs planifient déjà leur programme pour l'année 2023.
Comment se manifeste l'attention des utilisateurs, sur Pinterest, dans l'ensemble du secteur de la publicité et sur les autres plateformes digitales ? Pour répondre à cette question, nous nous sommes associés à Lumen, une entreprise de technologie spécialiste de l'attention qui se sert de l'oculométrie pour optimiser l'achat média et la conception de contenus créatifs.
Nous avons mené une étude auprès de 1 800 utilisateurs de Pinterest pour identifier les contenus qu'ils aiment consommer et qui suscitent un réel engagement.1 Lisez la suite pour découvrir notre approche et nos conclusions.
Gros plan sur l'attention
L'attention correspond à la qualité du temps qu'un utilisateur passe à regarder une annonce. Il ne s'agit donc pas simplement de savoir si une annonce est visible, mais si elle a bien été vue.
Soyons réalistes : les consommateurs regardent plus de contenu, mais ils y prêtent moins attention. Soit parce que le contenu n'est pas pertinent, soit parce qu'ils sont distraits ou happés par les publications de leur fil d'actualité. Malgré cette difficulté, les annonceurs ont encore la possibilité de se démarquer et de générer un véritable engagement.
Mesurer efficacement l'attention
Comment faire de l'attention un indicateur tangible ? Comment transposer ce qui se passe dans la tête d'un consommateur pour ensuite le mesurer à grande échelle ?
Grâce à Lumen, nous avons pu répondre à ces questions. Leur technologie de pointe nous a permis d'observer les tendances et les comportements des consommateurs et d'identifier les formats publicitaires qui généraient le plus d'engagement.
Nous nous sommes servis de l'attention visuelle comme mesure par défaut et avons mené six tests avec des marques de différents secteurs et trois formats : statique, vidéo standard et vidéo à largeur maximale. Lumen a ensuite constitué un panel d'utilisateurs de Pinterest et les a invités à installer sur leur téléphone portable un logiciel servant à suivre les mouvements de leurs yeux via la caméra de l'appareil. Nous avons ainsi pu déterminer ce qu'ils regardaient et avec quoi ils interagissaient. Dans cet environnement mobile, les utilisateurs pouvaient choisir de regarder du contenu ou des annonces.
Les insights à retenir
L'étude de Lumen révèle que la vitesse de défilement est 3 fois plus rapide sur les autres réseaux sociaux que sur Pinterest. Or, plus les contenus défilent vite, moins les gens prêtent attention aux publicités qui s'affichent. Logique.2
Elle montre aussi que Pinterest génère plus de secondes d'attention que la publicité extérieure et d'autres formats numériques, avec en moyenne 62 % de secondes d'attention de plus que les panneaux publicitaires numériques.2 De plus, les annonces sur Pinterest qui sont vues entre 2 et 4 secondes ont une chance sur deux d'être mémorisées.2
Enfin, les vidéos à largeur maximale s'avèrent les plus efficaces pour transformer le temps passé en véritable temps d'attention. Elles sont très attrayantes et offrent aux marques un maximum d'espace. L'étude de Lumen le prouve : la mémorisation de marque est presque 2 x plus élevée pour les formats à largeur maximale que pour les annonces statiques.2
Pourquoi les internautes sont plus attentifs sur Pinterest ? Nous sommes convaincus que c'est parce qu'il s'agit d'une plateforme personnelle. Les utilisateurs de Pinterest se servent la plateforme pour trouver de l'inspiration pour de futurs projets, pas pour partager ce qui est déjà passé. Ils sont ici pour expérimenter, découvrir de nouvelles idées et très souvent, effectuer un achat. Cela signifie qu'avec votre annonce, vous avez l'opportunité d'inspirer leurs futures décisions plutôt que de remettre en question leurs choix passés.Et lorsque les utilisateurs de Pinterest sont inspirés, ils ne zappent pas, ils prennent le temps de regarder.
«
Cette étude montre que plus l'on interagit avec du contenu, plus l'on interagit avec les annonces qui s'affichent à côté. Et comme le contenu sur Pinterest est particulièrement positif et personnalisé, les annonces diffusées sur la plateforme bénéficient d'un degré d'attention élevé. »
Tanwa Edu, responsable du consulting, Lumen
Vous voulez encore plus d'insights et de conseils pour élaborer votre stratégie marketing ? Téléchargez notre rapport pour en savoir plus sur le contexte actuel de la vidéo en ligne, l'étude de Lumen et la façon de vous démarquer grâce aux annonces vidéo. Si vous travaillez avec un représentant Pinterest, n'hésitez pas à lui demander les résultats complets de l'étude de Lumen.
Sur Pinterest, les utilisateurs sont plus sensibles aux contenus, car ce sont eux qui choisissent les thèmes qu'ils recherchent, et vos annonces viennent compléter et enrichir leur expérience. Les consommateurs ne font pas les choses à moitié sur Pinterest, alors soyez présents pour les inspirer.
