eBay

Mayor reconocimiento entre los mileniales para compras de productos nuevos y usados

El mercado en línea quería aumentar el conocimiento de la marca y la intención de compra para las fiestas, en especial entre los mileniales.

8,9
puntos de aumento de la preferencia de la marca
13,2
puntos de aumento de la intención de compra
Su objetivo

Convertirse también en un destino para productos nuevos

eBay fue el primer mercado en línea. Hoy en día, es una marca reconocida. Habitualmente incluida en las listas de marcas favoritas, conecta a millones de compradores y vendedores, y ayuda a sus clientes a encontrar el artículo que están buscando entre sus mil cien millones de anuncios. Desde su fundación en 1995, este mercado ha ayudado a definir el comercio electrónico y se ha convertido en el lugar al que todo el mundo acude para comprar, vender, y hacer regalos. 

Con el objetivo de convertirse en el destino número uno para descubrir grandes ofertas y productos únicos, eBay Reino Unido quería llevar adelante una campaña antes de la temporada de Navidad de 2017 a fin de aumentar el conocimiento y la consideración de la marca entre los mileniales. 

También quería aumentar el conocimiento y acortar la brecha conceptual del público en general y demostrar que eBay no es solo un lugar en el que las personas venden artículos de segunda mano, sino que es excelente para encontrar productos nuevos de marcas líderes.

Específicamente, eBay quería aumentar el conocimiento y la preferencia de la marca, la intención de compra y la asociación de mensajes con el lema de la campaña, "Fill your cart with colour" (Llena el carro de colores). El mercado en línea supervisó de cerca su tasa de vistas y el coste por visualización de los videos, y también la tasa de clics y el coste por clic de los Pines estáticos.

eBay decidió asociarse con Pinterest para la campaña porque sabía que las personas usan nuestra plataforma para planificar los regalos de Navidad y buscar inspiración y entretenerse, y porque el 40 % de los Pineadores son mileniales.1

Gareth Jones
Director de marketing sénior, eBay
«Nuestra asociación con Pinterest en la campaña "Fill your cart with colour" (Llena el carro de colores) resultó fabulosa para mostrar los productos coloridos y alegres de eBay para la temporada de las fiestas de una manera inspiradora y atractiva.»
Su solución

Segmentar los intereses con contenidos de personas influyentes

eBay decidió dividir su campaña en dos etapas. El equipo trabajó junto con el socio de marketing de Pinterest 4C para gestionar y optimizar sus campañas a escala. La primera etapa fue el lanzamiento de Navidad, que incluyó Pines promocionados con imágenes estáticas y Pines de videos. La segunda etapa fue la estrategia de push de Navidad, que se centró únicamente en Pines promocionados de videos.

eBay usó videos para elevar las métricas de la marca de la "parte de arriba del embudo", como el conocimiento y la asociación de mensajes, e imágenes estáticas para las métricas de asociación de la "parte de abajo del embudo", como la tasa de clics y las ventas.

Para definir la segmentación del público, primero eBay identificó cuatro agrupaciones de personas a las que quería llegar según sus intereses: Navidad, moda, proyectos de bricolaje y decoración. Para encontrarlas, el mercado usó segmentación por intereses y palabras clave, además de recurrir a personas influyentes de las redes sociales.

eBay seleccionó especialmente a figuras que han adquirido buena reputación como expertos en diversas áreas, como arte y artesanía o entretenimiento, en canales sociales de sus activos creativos para que comuniquen la idea de que eBay es el lugar ideal para encontrar productos únicos y especiales. Estos videos se inspiraron en el lema de eBay “Shop like nobody else because you aren’t like anyone else” (Compra como nadie más puede hacerlo, ya que tú no eres como nadie más).

Los Pines promocionados con imágenes estáticas mostraban ideas sobre las fiestas, entretenimiento y regalos, y estaban directamente enlazados a los productos para comprarlos en eBay.

Gareth Jones
Director de marketing sénior, eBay
«Queríamos compartir ideas de regalos y entretenimiento con los consumidores mientras planificaban las fiestas navideñas y realizar un seguimiento hasta que hacían la compra final en el sitio con nuestro inventario de calidad.»
Sus resultados

Aumento del conocimiento, la preferencia y la intención

Conectarse con las personas que planifican la temporada de Navidad marcó la diferencia para eBay. La campaña elevó las métricas de la parte de abajo y de arriba del embudo de ventas, y la estrategia de usar videos para los objetivos de la parte de arriba del embudo e imágenes estáticas para la parte de abajo fue acertada.

Según un estudio de Millward Brown, los Pines de videos promocionados de eBay que se publicaron durante la etapa de lanzamiento aumentaron la asociación de mensajes en 6,3 puntos y la preferencia de la marca en 8,9 puntos. El promedio del coste por visualización de video de toda la campaña fue de solo USD 0,01, y la tasa de vistas fue del 47 %.

Los Pines promocionados de la campaña ayudaron a aumentar la recaudación en las fiestas, ya que la intención de compra subió 13,2 puntos.