Bulgari
Bulgari capta la atención de la audiencia de Pinterest con una brillante estrategia full funnel
Bulgari capta la atención de la audiencia de lujo de Pinterest durante la temporada alta de las Fiestas con una campaña de objetivos múltiples en cinco mercados clave.
Objetivo
Las fiestas de la época de Navidad son el momento más competitivo del año para las marcas de lujo, con campañas publicitarias que se ejecutan en múltiples canales y mercados. El objetivo de Bulgari para las Fiestas era establecer una presencia en Pinterest con objetivos claros: fortalecer la imagen de la marca, consolidar su exclusividad y llegar a una nueva audiencia más inclinada a realizar compras de lujo en esta época del año.
La decisión de Bulgari resultó ser inteligente. Según una encuesta, 3 de cada 5 compradores mensuales de artículos de lujo dicen que usan Pinterest para buscar marcas y productos1. En otra encuesta, se reveló que los compradores de artículos de lujo en Pinterest gastan un 45% más en relojes y artículos de joyería que los compradores de otras plataformas2. Al impulsar su presencia en Pinterest, Bulgari capturó la atención de esta audiencia. Lo logró mediante un enfoque de objetivos múltiples, aprovechando una variedad de formatos (anuncios estáticos, videos de ancho máximo y estándar, carruseles, colecciones y anuncios con cuestionario) junto con el empleo de las prácticas recomendadas de la plataforma, y se coordinó en sus cinco mercados clave para garantizar la implementación exitosa de la campaña.
85%
de aumento en la tasa de engagements que el índice de referencia de lujo del Reino Unido3
76%
de VCR más alta en el formato Spotlight que el punto de referencia de lujo de Italia3
94%
más de CTR que el punto de referencia de lujo en Francia3
Estrategia
La campaña duró cuatro semanas, desde finales de noviembre (cuando las compras de Navidad empiezan a atraer más atención) hasta fin de año. Se utilizó una combinación perfecta de formatos y creatividades, diseñadas como parte de un enfoque full funnel para ayudar a la audiencia en su recorrido desde la inspiración hasta la toma de decisiones. Los anuncios estáticos y los videos maximizaron la cobertura y el impacto del ad recall, lo que aumentó el reconocimiento de marca. Por su parte, los anuncios con cuestionario tuvieron un mayor impacto en la consideración, lo que generó un alto nivel de engagement de la audiencia. Esto fue especialmente cierto en el Reino Unido, con una tasa de participación un 85% más alta que la referencia del sector del lujo3. El formato de colección se centró en las conversiones, capitalizando en quienes ya mostraban más engagement.
Otros factores que ayudaron a la marca a diferenciarse de sus competidores fueron elementos como los logotipos, la superposición de texto y las call-to-action, que ayudaron a reforzar el reconocimiento y la asociación de marca, así como la intención de compra.
“
Logramos excelentes resultados gracias a la coordinación efectiva entre los distintos países. Debido a que probamos el enfoque full funnel y el nuevo formato de anuncios con cuestionario, pudimos generar engagement con nuestra audiencia y destacarnos en un período repleto de publicidad, como lo son las fiestas navideñas”.
Connor Treacy
Marketing para Europa, Bulgari
Resultados
La campaña se llevó a cabo en varios países, por lo que el rendimiento varió de un mercado a otro, pero en general los resultados fueron extremadamente positivos en términos de eficiencia y engagement y superaron las referencias en el segmento de lujo. Un resultado particularmente significativo: la tasa de finalización de video (VCR) de su ubicación en Premiere Spotlight fue un 76% más alta en el mercado italiano que el punto de referencia de lujo3. Entre los aspectos más destacados se encuentran las siguientes métricas clave: un aumento del 94% en la CTR en el mercado francés, una disminución del 52% en el CPC en el mercado español y una disminución del 24% en el CPM en el mercado alemán; los tres superaron sus puntos de referencia de lujo3.
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