Aprovecha todo el potencial de Pinterest con MMM

A medida que la industria de la publicidad digital continúa evolucionando, los profesionales del marketing se enfrentan a un momento crítico a la hora de medir y optimizar las campañas. Si bien las cookies de terceros aún no están desapareciendo, el cambio hacia enfoques más centrados en la privacidad es inminente. 

¿La buena noticia? No es necesario sacrificar el rendimiento por la privacidad. En Pinterest, aprovechar MMM puede generar resultados iguales o incluso mejores en comparación con los métodos tradicionales basados en cookies.

En esta publicación, exploraremos las mejores prácticas para implementar MMM con Pinterest, lo que te ayudará a preparar tu marca a fin de prosperar en la nueva era de la publicidad digital. 

Por qué MMM es importante ahora

MMM no es algo nuevo, pero está viviendo un renacimiento. ¿Por qué? Porque ofrece una forma que respeta la privacidad de medir el impacto de la publicidad y las promociones en todos los canales mientras se controlan factores externos fuera del control de una marca, como la variabilidad estacional o los cambios económicos.

Ayuda a responder preguntas fundamentales como:

• ¿Qué impulsa tus ventas?

• ¿Cuál es tu verdadero ROI en todos los canales?

• ¿Cómo puedes optimizar tu inversión en marketing?

A diferencia de las soluciones basadas en cookies, MMM ofrece una visión integral de cómo los distintos puntos de contacto de medios (desde anuncios televisivos hasta campañas en redes sociales) impulsan colectivamente las ventas tanto en línea como fuera de Internet.

De los insights a los resultados
MMM ofrece varios beneficios clave en el panorama digital actual centrado en la privacidad:

Cumplimiento con la privacidad 
MMM opera sin depender de datos individuales de los usuarios, lo que lo hace inherentemente respetuoso con la privacidad. 

Punto de vista holístico
MMM proporciona información sobre todas las acciones en medios, lo que incluye impresiones además de clics. Cuando Häagen-Dazs encargó un Media Mix Modeling externo para comparar el impacto en las ventas de sus inversiones en medios (incluidos televisión, redes sociales, audio, OOH e impresos), hizo un descubrimiento interesante. Pinterest emergió como uno de los dos canales que generan el mejor ROI, demostrando su efectividad en la parte inferior del funnel.² Es posible que esta información no se haya captado con la atribución tradicional de último clic.

Análisis imparcial
MMM evalúa todos los canales de forma objetiva, evitando los inconvenientes de los modelos de atribución específicos de cada plataforma. 

Perspectiva a largo plazo
MMM puede tener en cuenta tanto los efectos inmediatos como los de largo plazo de la actividad de marketing, lo que brinda una imagen más precisa del rendimiento de la campaña en el tiempo.

Información multicanal 
MMM permite a los especialistas en marketing comprender cómo los diferentes canales interactúan y se influyen entre sí, lo que conduce a estrategias multicanal más efectivas.

Pinterest introdujo dos funciones centradas en MMM para nuestros socios:

Informes MMM directos: el anunciante ahora puede crear, personalizar y exportar informes MMM directamente desde el administrador de anuncios. Te permite hacer lo siguiente:

• Acceder rápidamente a datos de campañas agrupados y personalizados para el análisis de MMM.

• Generar informes consistentes en múltiples campañas o períodos.

• Integrar fácilmente los datos de rendimiento de Pinterest en tus flujos de trabajo MMM existentes.

Acceso a la API para proveedores de medición: los principales proveedores de medición ahora pueden extraer datos de MMM a través de la API de Pinterest. Esta integración te permite:

• Incorporar sin problemas los datos de Pinterest en tus estudios MMM más generales.

• Garantizar la coherencia de los datos en los distintos canales de marketing.

• Aprovechar la experiencia de tu socio de medición preferido con datos confiables de Pinterest.

Estas nuevas capacidades están diseñadas para ayudarte a convertir los insights en resultados prácticos aprovechando todo el potencial de MMM.

Cuatro prácticas recomendadas para MMM con Pinterest

Para ayudarte a maximizar el valor de MMM en Pinterest, desarrollamos un conjunto de prácticas recomendadas diseñadas para optimizar tus resultados. Estas estrategias se basan en investigaciones exhaustivas, estudios de casos exitosos y estándares de la industria. Si implementas estas prácticas, podrás mejorar la precisión y la eficacia de tus esfuerzos de MMM en Pinterest.

1. Obtén las impresiones ganadas y pagadas

El ecosistema único de Pinterest implica que las marcas a menudo tienen una fuerte presencia orgánica junto con sus campañas de paga. El contenido en Pinterest dura, en promedio, 100 veces más que en otras plataformas.³ Esta longevidad significa que un Pin puede seguir atrayendo al usuario y generando acciones mucho tiempo después de su primera publicación.

Por ejemplo, una marca de moda podría publicar un Pin que muestre un vestido de verano en mayo. A diferencia de otras plataformas donde el contenido desaparece rápidamente de los feeds, el Pin podría seguir descubriéndose, guardándose y generando tráfico hasta bien entrado agosto o incluso el año siguiente. 

Acción: Integra tanto los esfuerzos de medios orgánicos como los pagados en tu MMM para obtener una imagen real del impacto de tu marca en la plataforma.

2. Considera los ciclos de conversión más largos de Pinterest

Las personas que usan Pinterest son planificadoras, lo que genera ciclos de conversión más largos en comparación con otras plataformas. Como se mencionó anteriormente, los modelos tradicionales de atribución de último clic capturan solo el 1.3% del impacto de Pinterest, lo que significa que se perdería más del 98% de su verdadera influencia en las ventas.¹ Un estudio encargado por Nielsen en Alemania concluyó que en la categoría de belleza y cuidado personal, Pinterest generó el mayor retorno de la inversión publicitaria (ROAS) en comparación con otras redes sociales, televisión, videos en línea, publicidad en línea y medios impresos.⁴ Además, un estudio realizado en varios países europeos reveló que 1 de cada 2 campañas de belleza en Pinterest ayudó a generar un aumento significativo en action intent.⁵

Acción: Adopta enfoques de MMM que tengan en cuenta estos períodos de engagement más largos. Considera todo el journey del cliente en Pinterest, desde el descubrimiento hasta la decisión y la acción.

3. Enfócate en las impresiones de alta calidad

No todas las impresiones son iguales. Investigaciones recientes mostraron que Pinterest superó a otras plataformas en métricas de atención:

• Pinterest ayudó a generar un 170% más de “atención total” en comparación con otras plataformas.⁶ La atención total incluye tanto engagement activo (como hacer clic o guardar) como la visualización pasiva, lo que proporciona una imagen completa del impacto del anuncio.

• Se descubrió que la atención pasiva en Pinterest era un 730% mayor que en otras plataformas.⁷ Esto significa que el usuario pasa más tiempo absorbiendo contenido sin interacción inmediata, lo que puede conducir a un mayor recuerdo de la marca y a acciones futuras.

Ten esto en cuenta al mirar los datos de tu anuncio y dale el crédito a quien lo merece.

Acción: Actualiza tus modelos de MMM para tener en cuenta la calidad de impresiones en Pinterest. Usa un multiplicador u otro método para reflejar su valor más alto. Por ejemplo, si una impresión de Pinterest es 1.5 veces más valiosa que una de otra plataforma, ajusta su valor según tu análisis.

4. Adáptate a los formatos de anuncios en evolución de Pinterest

Pinterest estuvo innovando rápidamente: triplicamos nuestra oferta de productos publicitarios solo en 2023. Sin embargo, muchos MMM existentes solo se basan en nuestros formatos de anuncios de larga data, como el Pin estándar, y es posible que no reflejen con precisión las múltiples formas en que puedes llegar a los consumidores en el full funnel en Pinterest. 

Acción: Revisa y actualiza tus modelos de MMM para tener en cuenta estos nuevos formatos de anuncios y sus datos de rendimiento. Te recomendamos que descartes o ignores los resultados anteriores (previos a 2023) para asegurarte de basar tus decisiones futuras en tu forma actual de trabajar con nosotros.

Maximiza el impacto de tu estrategia de marketing con las soluciones MMM de Pinterest

A medida que evoluciona el panorama de la publicidad digital, MMM ofrece una forma sólida y respetuosa con la privacidad de medir y optimizar tus esfuerzos de marketing. La asociación directa con Pinterest ayuda a llevar tu estrategia al siguiente nivel. Por ejemplo, Pernod Ricard colaboró estrechamente con nosotros en su MMM para el rendimiento de muchas de las marcas de su cartera. Los resultados revelaron que Pinterest es una plataforma de alto rendimiento, con un aumento interanual del 35% en el ROI y un aumento interanual del 21% en la efectividad.⁸ Al optimizar continuamente sus campañas y aprovechar las capacidades únicas de Pinterest, lograron importantes mejoras de rendimiento.

Con Pinterest, puedes obtener acceso directo a tu fuente de datos, lo que asegurará que tus modelos se construyan sobre la base más precisa. Proporcionamos datos detallados adaptados a tus necesidades, complementados con información de estudios de terceros. Estas prácticas recomendadas se validaron y pueden dar forma a tu estrategia y ayudar a aumentar tu ROI.

Al aprovechar estos beneficios, no solo te estás adaptando a un futuro sin cookies, sino que también estás posicionando tu marca para prosperar en él.