La guía para especialistas en marketing para crear un sistema de referencia de medición

Este potente enfoque integra diferentes herramientas para brindar una perspectiva completa de tu rendimiento de marketing y garantizar que cuentes con los insights necesarios para prosperar en un mundo incierto.

Si estás lidiando con datos dispersos e información contradictoria, no te preocupes, no te pasa solo a ti. A continuación, verás una estrategia que te ayudará a crear un sistema unificado que esté en sintonía con tus objetivos comerciales para que puedas adaptarte. Es momento de adaptarte a una nueva era de medición, una en la que tu empresa esté en primer lugar.

Primero, analicemos las herramientas con las que cuentas

Antes de profundizar en el tema, hablemos en serio: no puedes medir lo que no puedes ver. Muchos anunciantes lidian con datos incompletos o inaccesibles¹. Por eso, te recomendamos realizar una evaluación cuidadosa de tu estrategia de medición actual. ¿Dónde hay vacíos? ¿Qué insights te faltan? Identifica con qué áreas tienes la posibilidad de experimentar y descubre qué métodos ofrecen los datos más precisos y prácticos para satisfacer tus necesidades únicas.

Una vez que tengas una imagen clara, será momento de crear un marco en el que se aprovechen las fortalezas de las herramientas que ya tienes. La clave es usar más de una solución para llenar los vacíos. Al combinar soluciones propias, de terceros y específicas para cada plataforma, obtendrás una imagen multidimensional de tu rendimiento de marketing.

Los tres pilares de un sistema de referencia de medición

1. Construye una fortaleza de datos propios 
Depender únicamente de datos de terceros siempre fue arriesgado. Ahora, es simplemente insostenible. En cambio, debes concentrarte en cultivar tus propios datos. En Pinterest, por ejemplo, los anunciantes que combinaron sus listas de clientes con la segmentación basada en intereses de la plataforma observaron resultados asombrosos, a menudo, con un rendimiento superior al de la resegmentación como única herramienta².

Pinterest también es la mina de oro en lo referente a la intención del usuario, porque los clientes que te interesan ya usan activamente la plataforma para planificar y comprar. Presta atención a la herramienta Pinterest Trends, que es una línea directa a los deseos e intereses de tu audiencia, por lo que te permite elaborar campañas de gran impacto.

Y no olvidemos adoptar soluciones de servidor a servidor, como la API de conversiones para llenar los vacíos de datos. Las empresas que combinaron la etiqueta de Pinterest y la API de conversiones observaron una disminución de hasta el 14% en el CPA y un aumento del 28% en las conversiones atribuidas, en comparación con el uso exclusivo de la etiqueta de Pinterest³.

2. Experimenta para optimizar para tu negocio
Un experimento de marketing bien organizado brinda información específica y segmentada que otras herramientas no pueden ofrecer. La experimentación debería ser una práctica habitual si quieres maximizar los beneficios de tu estrategia comercial general. Adopta un espíritu de curiosidad y convierte en hábito la toma de decisiones basadas en datos.

Comienza usando soluciones de incrementalidad, como estudios de Brand Lift y Conversion Lift para comprender el impacto incremental de tus campañas. Las pruebas de mercado pueden servir para identificar de forma más precisa la contribución específica de cada plataforma o canal. Estas herramientas ofrecen insights valiosos sobre qué iniciativas son las que realmente están generando resultados, para que puedas optimizar la asignación del presupuesto y combinar canales con confianza.

Recuerda: la correlación no es causalidad. Que las ventas de helado aumentan durante una ola de calor no quiere decir que tu marketing hiciera que la temperatura aumente (por más tentador que eso suene). Para tomar decisiones informadas, debes comprender la relación causal que existe detrás del rendimiento de tu campaña. Incorpora metodologías de prueba sólidas para separar la señal del ruido y asegurarte de que tus optimizaciones se basen en hechos, no solo en coincidencias felices.

Y no te olvides del panorama general. Integra tus descubrimientos experimentales con metodologías multicanal como Marketing Mix Modelling (MMM) y Marketing Mix Attribution (MTA). Estas herramientas ofrecen una imagen integral de tu rendimiento de marketing y revelan la compleja interacción entre los diferentes canales y tácticas. Este enfoque integral está diseñado para garantizar que tus inversiones de marketing sean eficaces, pero que también estén optimizadas para alcanzar el máximo retorno de la inversión.

3. Calibra la eficacia de tus anuncios
Comprender tu rendimiento de marketing es como armar un rompecabezas, la atribución multicanal y el MMM pueden ayudarte a ver el panorama general. Con la atribución multicanal se destaca de qué manera los anuncios en línea y en la app influyen directamente en las ventas haciendo un seguimiento del journey del cliente e identificando los puntos de contacto específicos que generan conversiones. Por otro lado, con el MMM se obtiene una visión más amplia, ya que se analiza cómo todos los canales multimedia, desde los anuncios de TV hasta las publicaciones en redes sociales, trabajan en conjunto para impulsar las ventas tanto en línea como en tiendas físicas.

Sin embargo, aunque estas herramientas son potentes, no son perfectas. Con la atribución multicanal es probable que no se tenga en cuenta la influencia sutil de las vistas de anuncios que no resultan en clics, y con el MMM podrían no capturarse por completo los matices de las campañas personalizadas diseñadas para audiencias específicas. Para comprender mejor lo que funciona, debes profundizar más.

La experimentación periódica (pruebas en diferentes canales, tácticas y enfoques creativos) proporciona insights valiosos en niveles más detallados. Es como realizar pequeños experimentos para ver qué resuena mejor con tu audiencia.

Este enfoque integral te permite tomar decisiones informadas y ajustar eficazmente tus estrategias. Al combinar los insights amplios de la atribución multicanal y el MMM con los aprendizajes detallados de la experimentación periódica, puedes calibrar tus herramientas de medición para optimizar el marketing y generar resultados más sólidos.

El momento de hacerlo es… ahora

Si quieres ver un tutorial guiado, realiza nuestro curso gratuito “Soluciones de medición” en Pinterest Academy. Crear un sistema de referencia de medición es un proceso continuo que requiere aprendizaje, adaptación y ajuste de las estrategias constantes. Adopta una mentalidad de prueba y aprendizaje y prioriza la experimentación para alcanzar el éxito en una industria que no deja de evolucionar.

Tu equipo de Pinterest está dedicado a brindarte ayuda en cada etapa del proceso. Te guiaremos por las complejidades de la medición y crearemos un plan que funcione para ti. No pierdas tiempo, el futuro de la medición comienza ahora.