Sephora

Sephora – Sammeln leicht gemacht

Anfang 2012 fiel dem Team von Sephora ein neuer Beauty-Trend auf: Nutzer sammelten ihre Lieblingskosmetika und Ideen oft auf Pinterest-Pinnwänden und viele dieser Bilder stammten von Sephora. Folglich entdeckte eine wachsende Anzahl potenzieller Kunden die Produkte von Sephora über Pinterest und besuchte daraufhin Sephora.com. Um seiner Marke noch mehr Präsenz zu verleihen und Kunden das Merken und Teilen ihrer Lieblingskosmetika zu erleichtern, platzierte das Sephora-Team während einer größeren Umstrukturierung der Unternehmenswebsite den „Merken“-Button auf Zehntausenden von Produktseiten.

Sephora koordinierte die Einführung der „Merken“-Buttons mit der „Sephora Color Wash“-Kampagne, die darauf abzielte, Nutzer mit dem neuen Look seiner Website vertraut zu machen. Teilnehmende Nutzer wurden aufgefordert, farblich koordinierte Beauty-Schätze auf Sephora.com zu suchen und sich auf Pinterest zu merken. So hatten sie mehr Gelegenheit, die überarbeiteten Funktionen der Website wie die Suche und die Navigation zu nutzen. Innerhalb weniger Monate wurde Pinterest zu einer der zehn wichtigsten Quellen für durch Verweise zustande gekommene Zugriffe.

„Sephora und Pinterest sind in ihrer Kombination für schönheitsbewusste Nutzer wie geschaffen. Wir wünschten uns mehr Aufmerksamkeit für unsere Marke und wollten Sephora in ihren Pinterest-Alltag integrieren. So haben wir das noch leichter gemacht, was für unsere Kunden ganz natürlich ist.“

60 %
Zuwachs der Zugriffe über Pinterest
15 x
höhere durchschnittliche Ausgaben von Pinterest-Nutzern im Vergleich zu den durchschnittlichen Ausgaben von Facebook-Nutzern
“Pinterest ist der perfekte Ort um neue Produkte, Anleitungen und tolle Bilder visuell zu teilen. Hier kann man sich von der Schönheit inspirieren lassen.”
Julie Bornstein
CMO und Chief Digital Officer, Sephora
Per E-Mail mit Pinterest-Nutzern vernetzen

Marketing-E-Mails gehören zu den wichtigsten Kundenbindungsprogrammen von Sephora. Natürlich wollte das Unternehmen Möglichkeiten zur Ankurbelung der Pin-Aktivitäten über E-Mails untersuchen. Sephora nahm also nicht nur den standardmäßigen Verweis auf sein Pinterest-Konto in die Fußzeilen seiner E-Mails auf, sondern entwickelte auch auf Pinterest aufgebaute E-Mail-Nachrichten, über die Nutzer Produkte direkt pinnen konnten. Um den engen Bezug zwischen Sephora und seinem Pinterest-Profil herauszustellen, schuf das Unternehmen neue Pinnwände, die dem Design seiner E-Mail-Nachrichten ähnelten, wie beispielsweise die Pinnwand Color Blocking, die in einer E-Mail im Herbst 2012 versendet wurde.

Produkte in Pinterest-optimierten E-Mails werden weitaus häufiger als Pins gesammelt. So erzielte etwa der „Color Blocking“-Newsletter über 14.000 gemerkte Pins. Und zwei der bis dato am häufigsten gesammelten Bilder stammen aus einer Pinterest-E-Mail, die an alle Kunden ging. Im Monat nach der ersten E-Mail-Kampagne verzeichnete Sephora außerdem einen 60 %igen Anstieg des Referral Traffic von Pinterest.

„Natürlich wissen wir, dass unsere Kunden viel zu tun und nicht immer Zeit haben, die Produkte aus unseren E-Mails sofort zu kaufen. Wir wollten dafür sorgen, dass sie, falls sie einen Artikel sehen, der ihnen zwar gefällt, den sie aber nicht gleich kaufen wollten, sie sich diesen vormerken können.“

Wenn wir Content für unsere Website oder unsere E-Mails erstellen, überlegen wir, was wir tun können, um unserer Botschaft auf Pinterest zum Erfolg zu verhelfen. Wir analysieren die beliebtesten Pins mit Web Analytics, testen Zitate-Designs von Markengründern und probieren verschiedene Produktaufnahmen aus – wir verbringen viel Zeit damit herauszufinden, was Ergebnisse liefert, und experimentieren so lange, bis wir den Dreh heraus haben.“

Sephora schafft ein einkaufsartiges Erlebnis auf Pinterest

Bei fast 140.000 Followern und 2.500 Pins weiß Sephora genau, was seine Community Kosmetikinteressierter wünscht. Durch Beobachten der Inhalte, die am meisten gepinnt und weitergepinnt werden, hat das Unternehmen dank Pinterest Analytics gelernt, welche Inhalte bei Nutzern besonders beliebt sind, und dazu gehören Schönheitstipps, Farbmuster und Gesichtsdiagramme. Als besonders erfolgreiche Strategie erwies sich das Nutzen von Pinnwänden als Speicherort für „It-Listen“.Diese Listen werden von Sephora-Mitarbeitern zusammengestellt, und erleichtern so die Präsentation der authentischen Lieblingsprodukte von Sephora-Mitarbeitern und gegebenenfalls besonderer Produkttipps und -tricks. Sephora-Kunden können diese Produkte als Favoriten auf ihre eigenen Listen pinnen und später kaufen.

Mit dem Fokus auf der Weitergabe von Schönheitstipps gelang es Sephora, eine hochqualifizierte Leserschaft anzuziehen. Der durchschnittliche Pinterest-Follower gibt um 15-mal mehr Geld auf Sephora.com aus als der durchschnittliche Facebook-Fan.

„Wir werden recht oft gefragt, welche Produkte wir am liebsten mögen. Bis jetzt hatten wir keinen leicht zugänglichen oder skalierbaren Ort, an dem wir die Geschichten der „It-Listen“ unserer Mitarbeiter teilen konnten. Wir wollten unsere Expertise teilen und Kunden ermuntern, ihre eigene zu speichern. Die „It-Listen“ dienen als Erinnerungshilfe und erleichtern das Auffinden, wenn die Kundin bereit ist, die Produkte, für die sie sich interessiert, zu kaufen. Sie sind eine unserer Pinnwände mit den meisten Followern geworden. Aufgrund unseres bisherigen Erfolgs mit Listen erwägen wir nun, weitere Möglichkeiten zu schaffen, Listen wie diese zu teilen, um die Interaktion mit unseren Nutzern fortzusetzen.“

Empfehlungen von Sephora
  • Verwenden Sie E-Mails, um Kunden zur Aktivität auf Pinterest anzuregen.
  • Ermuntern Sie Kunden, ihre Einkaufslisten zu merken.
  • Vereinfachen Sie das Sammeln von Pins von Ihrer Website mit dem „Merken“-Button.