MINI Deutschland

Mit “Testing & Learning” zum Erfolg

Als erster Automobilhersteller in Deutschland wirbt die Marke MINI auf Pinterest. Die seit März 2019 verfügbaren Werbemöglichkeiten auf Pinterest sollen dazu beitragen, Bekanntheit und Markenpräferenz für ausgewählte Modelle in neuen Zielgruppen zu erhöhen. Im Rahmen einer “Test & Learn” Agenda konnten MINI gemeinsam mit Pinterest den Erfolg der Kampagne zwischen Juni und Dezember sukzessive steigern: 

In puncto Cost per Click (CPC) fielen die Werte signifikant besser als von MINI intern definierte Benchmarks aus (CPC in Q3 durchschnittlich 27 % günstiger, in Q4 durchschnittlich 47 % günstiger). Die Engagement-Rate verbesserte sich im vierten Quartal um 66 % gegenüber dem Vorquartal.1

47 %
durchschnittlich günstigerer CPC als MINI’s interner Benchmark
66 %
Verbesserung der Engagement Rate ggü. Vorquartal

Das Ziel

Bekanntheit, Traffic und Engagement

„Creative Use of Space“, so das Erfolgskonzept von MINI, das seit jeher auf die maximale Nutzung von minimalem Raum setzt. MINI verspricht dabei mehr Erlebnis durch die Reduktion auf das Wesentliche: Mit ikonischem Design und cleveren Lösungen für das urbane Leben erschließt der legendäre Kleinwagen die Stadt. 

Ziel war es, neben bestehenden Kunden, auch potenzielle Interessenten anzusprechen, die die Marke MINI bisher noch nicht in Erwägung gezogen hatten. 

Auf Pinterest finden Nutzer Ideen, die ihrer individuellen Lebensart entsprechen. Sie lassen sich hier sowohl bezüglich der Gestaltung ihres Alltags als auch bei der Planung besonderer Lebenssituationen inspirieren. MINI startete deshalb mit Beratung durch Pinterest eine Kampagne, um quartalsweise verschiedene Modelle der Premium-Marke in den Mittelpunkt zu rücken. Im dritten Quartal 2019 zielte die Kampagne darauf ab, die Kauferwägung für den MINI Clubman zu steigern. Im vierten Quartal wurde - im Zuge der weltweiten Neu-Einführung - das erste vollelektrische Modell im MINI Portfolio, der MINI Cooper SE, beworben. Zugleich sollte die Kampagne Aufmerksamkeit auf das sportliche John Cooper Works Modell richten, um den Traffic auf der entsprechenden Modellseite zu steigern.

Maßgeblich für den Erfolg der Kampagne waren die Faktoren Traffic und Engagement: Kaufinteressierte sollten zum einen mit den Werbemitteln interagieren. Zum anderen sollten sie sich mit den weiterführenden Informationen auf den Modellseiten der MINI Website befassen.

Die Lösung

Mit spezifischem Targeting und optimaler Gestaltung zum Ziel

Die Auswahl optimaler Formate, Targeting-Strategien und die kreative Gestaltung spielten eine ausschlaggebende Rolle. Dabei wurden Pinterest Creative Best Practices für Kommunikation auf mobilen Endgeräten berücksichtigt.

Für jede Modellreihe wurde ein spezifisches Targeting eingesetzt, um die Nutzer von Pinterest möglichst zielgenau und ihren Interessen entsprechend zu erreichen. Um maximale Relevanz zu gewährleisten, wurden die Zielgruppen für MINI im Vorfeld definiert. Außerdem sollten die Werbemittel bestmöglich in das jeweilige thematische Umfeld von Pinterest integriert werden. 

Der MINI Clubman wurde somit unter dem Aspekt der Geräumigkeit im Kontext der „Life-Moments“ beworben – jener wichtigen Momente des Lebens wie z.B. die Anschaffung eines Haustiers. Für den MINI Cooper SE  wurden spezifische Interessens-Kategorien wie Umweltbewusstsein, Fortschrittlichkeit oder kulturelles Interesse entwickelt und anvisiert. Bei der Präsentation des MINI John Cooper Works lag das Augenmerk wiederum auf Kategorien wie Lifestyle und Sport. 

Die Targeting-Strategie wurde außerdem anhand passender, markenbezogener Keywords umgesetzt. Darüber hinaus kamen nicht markierte Suchwörter zum Einsatz, um der frühen Phase im Kaufentscheidungsprozess Rechnung zu tragen. 

Die Modelle und deren Besonderheiten wurden über ein Zusammenspiel aus klassischen Werbeformaten, Karussell-Anzeigen und Video-Anzeigen in Szene gesetzt. Der Plattform und ihrer Nutzung entsprechend wurden die Werbemittel im 1:1 und 2:3 Format gestaltet. Nicht zuletzt wurden die Pins mit einem „Call to Action“ in Form eines aufmerksamkeitsstarken Text Overlays versehen.

Die kreative Umsetzung im deutschen Markt erfolgte durch die Serviceplan Campaign X, während die Mediaplus und die Plan.Net NEO für Mediaplanung, Set Up und für die performance orientierten Optimierungen verantwortlich waren.

Das Ergebnis

Kosteneffizienter Traffic und hohes Engagement

Im Rahmen einer gemeinsam aufgesetzten “Test & Learn” Agenda gelang es, die Ergebnisse sukzessive zu verbessern und von MINI intern gesetzten Benchmarks deutlich zu übertreffen. Auf die im dritten Quartal 2019 gesammelten Erfahrungen aufbauend stieg der Erfolg der Aktivitäten im darauffolgenden Quartal signifikant an. 

Die ersten lancierten Maßnahmen sollten zur Erhöhung der Markenpräferenz für den neuen MINI Clubman innerhalb der Zielgruppe beitragen. Mit einem gegenüber der intern definierten Benchmark um 27 % geringerem CPC fielen die Ergebnisse bereits zu Beginn der Kampagne sehr zufriedenstellend aus. Durch gezielte Optimierungen konnten im vierten Quartal die Leistungswerte weiter verbessert werden: Bei der Bewerbung des Cooper SE lag der CPC um 32 % und beim MINI John Cooper Works gar um 62 % niedriger als der intern angegebene Maßstab.2 

Insgesamt wurde bei der Kampagne im vierten Quartal ein um 47 % günstigerer CPC (gemessen an den von MINI intern gesetzten Benchmarks) und eine gegenüber dem Vorquartal um 66 % bessere Engagement-Rate verzeichnet.3

MINI Pin-Beispiel

MINI Pin-Beispiel

Advertiser Tipps

  • Optimiere den CPC, indem Du die Creative Best Practices von Pinterest umsetzt wie etwa die Nutzung von Text-Overlays 

  • Orientiere dich bei der Targeting-Definition klar an der Zielgruppen-Ausrichtung des beworbenen Produkts; geht es um breite Reichweite, empfiehlt sich Interessen-Targeting; spezifische Themen lassen sich über situatives Targeting wie die „Life Moments“ (z.B. Hochzeit etc.) vermitteln

  • Mit der Auswahl von Placements zu experimentieren lohnt: Beginne breit mit „all placements“ und grenze diese entlang des Funnel situativ ein

1-3 MINI Deutschland interne Daten, 2019