Estée Lauder

Steigerung der Awareness und Animation zum Testen mit Videos und digitalen Proben

Die Beauty-Marke brachte in der Vorweihnachtszeit 2018 einen neuen Duft auf den Markt. Mit der Awareness-Kampagne konnte sie die Werbeerinnerung um 3 % steigern. Danach schaltete die Marke eine Kampagne mit digitalen Proben. Diese führte ebenfalls zu großartigen Umsatz-Ergebnissen und übertraf die internen Benchmarks mit einer 2 x höheren Click-Through-Rate auf die Webseiten der E-Retailer.1

2x
höhere Click-Through-Rate zu den Online-Einzelhändlern
12 %
* höhere Anmelderate
Das Ziel

Sich mit jüngeren Zielgruppen verbinden

Estée Lauder ist die Vorzeige-Marke von The Estée Lauder Companies Inc. Die Gründerin und Namensgeberin des Unternehmens, Estée Lauder, war eine Visionärin und eine Vorreiterin. Sie war in jeder Hinsicht ihrer Zeit voraus als sie eines der renommiertesten und innovativsten Unternehmen der Welt gründete und leitete. Heute handelt die Marke weiter in ihrem Sinne und entwickelt innovative und hochwertige Hautpflege- und Make-up-Produkte der Extraklasse sowie charakteristische Düfte. Allem zugrunde liegt ein tiefgehendes Verständnis der Bedürfnisse und Wünsche von Frauen.

Heute gibt es zahlreiche Kontaktpunkte zwischen Estée Lauder und Frauen in über 150 Ländern – in Geschäften und online. Jeder dieser Punkte strahlt die von Estée verkörperte starke und authentische Beziehung von Frau zu Frau aus.

Der neueste Duft der Beautiful-Duftreihe von Estée Lauder heißt Beautiful Belle. Zur Produkteinführung wollte das Unternehmen die Awareness für die neue Formel steigern: eine feminine und blumige Interpretation des legendären Parfums. Die Marke wollte dabei besonders jüngere Kundinnen erreichen. Da Weihnachten kurz vor der Tür stand, sollten auch Nutzer auf der Suche nach dem perfekten Geschenk angesprochen werden.

Shamila Siddiqui, Director, Digital Marketing
Estée Lauder
Die Full-Funnel-Kampagne war einfach perfekt für uns. So konnten wir im Grunde unsere eigene individuelle Zielgruppe für die digitalen Proben erstellen und eine besonders qualifizierte Zielgruppe ansprechen. Wir waren von der Anzahl der bestellten Proben, unseren Click-Through-Raten und der erreichten Awareness absolut begeistert.
Die Lösung

Einen neuen Duft ganz einfach erleben

Heute ist das Einkaufen an viel mehr Orten möglich. Das führt manchmal zu weniger Gelegenheiten, ein Produkt vor dem Kauf auszuprobieren.

Aus diesem Grund wird es immer wichtiger, Duftproben auf verschiedene Arten zur Verfügung zu stellen und Menschen an neuen Orten zu erreichen.

Digitale Proben sind eine neue Lösung, die für Beauty-Marken immer wichtiger wird, wenn sie Menschen dazu ermutigen möchten, neue Produkte auszuprobieren. Aufgrund der sehr aktiven Beauty-Nutzer und der Shopping-Umgebung eignet sich Pinterest besonders, um Nutzer genau dann zu erreichen, wenn sie bewusst nach neuen Produkten zum Ausprobieren suchen. Hinzu kommt, dass 50 % der Nutzer, die regelmäßig auf Pinterest shoppen2, und 77 % der wöchentlichen Pinterest-Nutzer angeben, dass sie eine neue Marke oder ein neues Produkt auf der Plattform entdeckt haben.3

Estée Lauder entwickelte eine Full-Funnel Marketing-Strategie um, die Awareness und die Kauferwägung des neuen Duftes zu steigern. In der ersten Phase schaltete das Team Pinterest Ads in verschiedenen Formaten, darunter Videos mit maximaler Breite. Auf diese Weise stellten sie den Duft vor und schufen eine emotionale Verbindung mit dem Zielpublikum – Nutzer, die sich für neue Düfte interessieren oder auf der Suche nach einem Geschenk sind.

Die zweite Phase umfasste die Komponente mit digitalen Proben. Hierfür schloss sich Estée Lauder bei der Ausführung mit SoPost zusammen. Das Team sprach erneut Nutzer an, die mit den Anzeigen der ersten Phase interagiert oder die Webseite von Estée Lauder besucht hatten. Auch diesen Nutzergruppen ähnelnde ActAlike-Zielgruppen wurden angesprochen. Auf diese Weise konnte Estée Lauder eine qualifizierte Zielgruppe erreichen: Personen, die eher eine Probe bestellen und den Duft kaufen würden.

Die Anzeigen zeigten Bilder aus der Awareness-Kampagne und Bilder rund um das Thema Verschenken. Die Botschaft ermunterte die Nutzer dazu, eine kostenlose Probe zu bestellen. Sie wurden auf eine Microsite weitergeleitet, auf der sie ihre Adresse eingeben konnten, um eine Probe per Post zu erhalten. Über einen Link konnten die Nutzer weitere Informationen zum Duft erhalten und erfahren, wo sie ihn bei einem teilnehmenden Retail-Partner kaufen können.

Estée Lauder führte eine Kantar Millward Brown Brand Lift-Studie durch, um die Effektivität der Kampagne und die Awareness zu messen. Außerdem wurde Folgendes untersucht: die angeforderten Proben, die Anmeldungen für E-Mail-Marketing, die Click-Through-Rate zu Retailer-Webseiten, die Duftbewertungen und -rezensionen und die Umfrageantworten einschließlich Kauferwägung.

Die Ergebnisse

Neue Benchmarks setzen

Die Beautiful Belle-Kampagne auf Pinterest lieferte Rekordergebnisse. In Bezug auf Interaktionen erreichte die Kampagne eine 12 % höhere Anmelderate für zusätzliches Marketingmaterial, eine 2 % höhere Antwortrate und eine 2-mal höhere Click-Through-Rate zu Online-Einzelhändlern als in den Benchmarks von SoPost angegeben.5 Das zeigte, dass Pinterest eine hochqualifizierte Zielgruppe über andere Plattformen engagieren kann.

Die wegweisende Kampagne lieferte insgesamt ausgezeichnete Umsatzergebnisse und deutlich verbesserte Awareness-Metriken. Die Werbeerinnerung wurde durch die Verwendung von Videos mit maximaler Breite um mehr als 3 % gesteigert.

Tipps für Werbekunden
  • Plane wenn möglich eine Full-Funnel-Kampagne. Durch das leistungsstarke Targeting von Pinterest kannst du deine Zielgruppe genau dann erreichen, wenn sie bereit ist, neue Produkte auszuprobieren.

  • Digitale Proben sind eine spannende Option für Beauty-Marken, mit der sie mehr Verbraucher auf ihre Produkte aufmerksam machen und die Kauferwägung auf Pinterest steigern können.

  • Schließe dich mit stationären Partnern zusammen, um die Offline-Verkäufe zu abzuwickeln und nachzuverfolgen, die durch die Online-Kampagnen entstehen.

 

1Daten von Estée Lauder, 2018

2TalkShoppe, USA, Studie zu Personalisierung und Relevanz von Pinterest, Juni 2018

3GfK, USA, „Pinterest Path to Purchase Study among Weekly Pinners who use Pinterest in the Category“, November 2018

4Pinterest Ads Manager, USA, August 2018

5Daten von Estée Lauder, 2018

*Die Anmelderate bezieht sich auf die Rate, in der Nutzer sich für den Empfang weiterer Marketingmaterialien angemeldet haben.

Details

Ziel
Awareness
Online-Aktionen
Online-Traffic

Regionen
Nordamerika

Branchen
Beauty

Verwendete Produkte
Promoted Pins