The Point • Verbraucher können heutzutage auf mehr Wegen als je zuvor mit einer Marke interagieren. Sie steuern, wie, wo und wann sie stöbern, recherchieren und shoppen – und das alles ist jederzeit für sie verfügbar. Sie wechseln täglich mühelos zwischen mehreren Geräten und unterschiedlichen Medienkanälen.
Ich habe das letzte Jahrzehnt damit verbracht, in Kreativagenturen zu arbeiten. Ich habe gesehen, wie das Wachstum von Plattformen wie Pinterest die digitale Medienlandschaft zunehmend fragmentiert und unsere Jobs als Werbetreibende immer schwieriger gestaltet hat. Es war noch nie so schwer, die richtigen Creatives zu entwickeln. Und es ist gerade jetzt wichtiger als je zuvor.
Das muss es aber nicht sein.
Vor Kurzem habe ich mich (natürlich virtuell) mit vier Branchenführern zusammengesetzt, die täglich Strategien für kreative Kampagnen entwerfen, Ideen schaffen und diese umsetzen. Ich wollte wissen, wie sie die Entwicklung von smartem Creatives in einer Multichannel-Welt angehen.
Diese 4 Tipps haben sie mir mitgegeben:
1. Denke wie ein Mensch – nicht wie eine Marke.
„Wenn man sich das Umfeld anschaut, merkt man, dass fast alle anderen Marken auch dort vertreten sind. Du hast also extreme Konkurrenz. Das Geschäftsproblem auf kreative Art und Weise zu lösen ist daher von höchster Priorität. Ebenso wichtig ist es aber, zu verstehen, wie sich Marken in dieser Umgebung verhalten– und wie dort Interaktionen mit Verbrauchern entstehen.
Die Herausforderung besteht darin, diese Marken auf mehreren Plattformen zu präsentieren und gleichzeitig die persönlichen Beziehungen zwischen Marken und Verbrauchern zu berücksichtigen. Für mich wird es genau da interessant.
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Wenn wir Marken vermenschlichen, können wir die Verbindung zu Verbrauchern viel leichter finden – besonders auf sozialen Plattformen."
Yasmin Sahni
VP Executive Creative Director, GTB
Um das zu erreichen, müssen Marken wie Menschen denken und nicht wie Produkte oder Dienstleistungen. Wenn wir Marken vermenschlichen, können wir die Verbindung zu Verbrauchern viel leichter finden – besonders auf sozialen Plattformen.
Jede einzelne Plattform stellt eine Möglichkeit für eine Marke dar, eine Verbindung zum Verbraucher herzustellen und die eigenen Markenwerte zu präsentieren. Verbraucher können auf sinnvolle Art und Weise mit der Marke interagieren. Du bist dann wirklich erfolgreich, wenn deine Marke vollständig in die Plattform integriert ist – als aktiver Teilnehmer und nicht als Zuschauer. Letztendlich müssen wir unsere Denkweise ändern. Soziale Plattformen sind mehr als nur Türen. Sie sind Räume.
Und genau das ist die Aufgabe: die besten Ideen zu nehmen und auf eine bedeutungsvolle Weise an verschiedene Plattformen anzupassen. Das ist die neue kreative Denkweise.“
2. Habe mehr Mut zu Komplexität.
„Ich möchte ehrlich sein. Die Herausforderung, der wir uns alle stellen müssen, wird wirklich immer größer. In der Vergangenheit haben wir zwei oder drei Kanäle berücksichtigt. Heute sind es sehr oft sieben oder acht individuelle Orte, an denen Ideen zum Leben erweckt werden sollen. Die kognitive Beanspruchung für Creative-Teams ist aktuell wirklich hoch.“
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Du kannst deine Story in kleineren Abschnitten auf verschiedenen Kanälen erzählen. So präsentierst du deine Idee auf unterschiedliche Arten. Dazu musst du wie ein Architekt denken und der Handlung deiner Geschichte Struktur geben.“
Simon Clancy
AVP Creative Director, Canadian Tire Corporation
Was sich meiner Meinung nach nicht so sehr verändert hat, ist, dass eine gute Idee und eine gute Geschichte weiterhin zählen. Wir denken aber heute anders darüber, wie Geschichten erzählt werden können. Ich ermutige Kreative dazu, mit der ‚großen Idee‘ anzufangen. Der nächste Gedanke sollte allerdings sein, wie sie diese Idee durch progressive Enthüllung vermitteln können. Du kannst deine Story in kleineren Abschnitten auf verschiedenen Kanälen erzählen. So präsentierst du deine Idee auf unterschiedliche Arten. Dazu musst du wie ein Architekt denken und der Handlung deiner Geschichte Struktur geben. Und du brauchst Mut zu Komplexität.“
3. Deine Briefings sollten aus Storytelling und System bestehen.
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Ein Briefing sollte dazu inspirieren, darüber nachzudenken, was eine Idee ist und wie sie für das perfekte Erlebnis des Endnutzers umgesetzt werden kann.“
Adam Ferraro
Director, Ogilvy Social.Lab
„Wenn wir ein Briefing als taktisches Element betrachten, müssen wir zwei wichtige Dinge berücksichtigen, um es informativer zu gestalten. Das Erste ist die Storytelling-Komponente: Was inspiriert das integrierte Team dazu, eine überzeugende und interessante Lösung zu entwickeln? Und das Zweite ist die Systemkomponente: Wie lässt sich die Lösung in der realen Welt umsetzen?
In einer idealen Welt sollte ein Briefing dazu inspirieren, darüber nachzudenken, was eine Idee ist und wie sie für das perfekte Erlebnis des Endnutzers umgesetzt werden kann. Eine Best Practice, die wir voranbringen, ist, sowohl Storytelling- als auch Systemkomponenten direkt in ein Briefing-Dokument einzubinden. Das kann auf einer einzigen Seite möglich sein oder die gesammelte Inspiration der Vorstandsetage erfordern.
Wichtig ist, eine wechselseitige Diskussion mithilfe der Systeme und der Geschichte zu schaffen, um das Problem zu verstehen, das wir lösen wollen. So können wir neue Arten der Arbeit bewerten und das Team kann kritisch über jede Umsetzung nachdenken – egal, ob es sich dabei um Filmmaterial oder einen einzelnen Pin handelt.“
4. Hole mehr aus „dem Spot“ heraus.
„Ich glaube, was mir geholfen hat, ist, bei einem Shooting nicht darauf aus zu sein, ‚den Spot‘ festzuhalten, sondern so viel Material wie möglich aufzunehmen und entsprechend zu planen. Der Trick dabei ist, dafür zu sorgen, dass das Creative-Team in der Briefing-Phase die richtigen Informationen bekommt. Man sollte das Team nicht mit zu vielen Details zu den gewünschten Ergebnissen überladen. Es sollte aber ein Bewusstsein dafür vermittelt werden, wo die Kampagne später geschaltet wird.
Eine Möglichkeit, um Informationen früh im kreativen Prozess zu verbreiten, ist es, gewünschte Ergebnisse breiter gefasst zu verorten. Wenn beispielsweise bekannt ist, dass eine Kampagne Videos für Social Media umfasst und zahlreiche mobile Spezifikationen benötigt, kann die Anweisung für das Creative-Team sein: ‚Wie gestaltet ihr vertikale kreative Konzepte?‘“
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Der Trick dabei ist, dafür zu sorgen, dass das Creative-Team in der Briefing-Phase die richtigen Informationen bekommt. Man sollte das Team nicht mit zu vielen Details zu den gewünschten Ergebnissen überladen.“
Neal Owusu
Director of Production, Grey Canada
„Ich versuche immer, in das Production Bid oder die Vorproduktion zu gehen, um die unterschiedlichen Anforderungen an die Kampagneninhalte zu verstehen. Stelle sicher, dass das Creative-Team und der Regisseur die Ideen und Storyboards im Vorfeld ausgearbeitet haben. So sind sie Teil des Produktionsplans und ermöglichen ein angenehmeres Shooting.“