Die wichtige Rolle von Emotionen für die Effektivität digitaler Werbung

Werbung ist überall – die Aufmerksamkeit der Menschen wird kontinuierlich in verschiedenste Richtungen gelenkt. Unserer Branche wird immer mehr bewusst, dass wir die Kund*innen mit Anzeigen förmlich bombardieren. Wir analysieren ihr Verhalten daher möglichst detailliert und achten immer genauer darauf, wie und wo wir uns präsentieren. Forscher wie Orlando Wood, Chief Innovation Officer bei System1, haben in den letzten 20 Jahren bewiesen, dass Emotion der Schlüssel zu größerer Wirksamkeit in der Werbung ist. Doch die Werbetreibenden kämpfen noch immer um die richtige Balance und damit, Werbemittel mit hohem Wiedererkennungswert zu kreieren, die eine emotionale Reaktion bewirken.

Sehen wir uns den diesjährigen Super Bowl an: Die meisten Anzeigen setzten eindeutig auf emotionale Werbestrategien, um höchste Wirksamkeit zu erzielen. Einige Marken ignorieren diese Entwicklung jedoch noch immer und verlassen sich zu sehr auf die (vermeintliche) Zugkraft bekannter Persönlichkeiten, auf rein rationale Werbebotschaften oder sie schaffen es nicht, die kreativen Inhaltemit ihrer Marke zu verknüpfen.

Auf Pinterest suchen die Menschen nach Inspiration und entdecken ihre Lieblingsprodukte. Wöchentliche Pinterest-Nutzer*innen sind außerdem bereit, mehr auszugeben – tatsächlich sind es 40 % mehr pro Monat als bei Nutzer*innen auf anderen sozialen Plattformen.¹ Das ist eine wichtige Erkenntnis für Werbetreibende. Aber was funktioniert besser im Vergleich zwischen funktionalen und emotionalen Werbebotschaften auf Pinterest? Wir sind überzeugt: Deiner Audience sind die emotionalen Aspekte eines Produkts ebenso wichtig wie die funktionalen Vorteile.

In Zusammenarbeit mit System1, einer Plattform für die Untersuchung kreativer Effektivität, die emotionale Reaktionen mit Hilfe neurowissenschaftlicher Methoden misst, haben wir unsere Hypothese genauer untersucht.

Bist du aufmerksam?
Wood lässt sich in seinem Buch „Look Out“ von der Arbeit des Psychotherapeuten Iain McGilchrist inspirieren und beschreibt verschiedene Aufmerksamkeitstypen. Die rechte Gehirnhälfte ist demzufolge verantwortlich für die Repräsentation der objektiven Realität und dafür, dass wir uns durch Wachsamkeit und ständige Aufmerksamkeit darin zurechtfinden. Sobald etwas unser Interesse weckt, wird es an die linke Gehirnhälfte weitergeleitet, die das Objekt von Interesse mit konzentrierter Aufmerksamkeit detaillierter verarbeitet. Wood erklärt, dass wir mit unserer rechten Gehirnhälfte „den Wald” sehen – unsere Aufmerksamkeit ist weitgefächert. Einen einzelnen Baum sehen wir hingegen mit unserer linken Gehirnhälfte, mit einer stärker auf Details fokussierten Aufmerksamkeit.

Was sagt uns die Forschung?
Führen rationale oder emotionale Werbebotschaften also zu einer besseren Werbeerinnerung, größerer Markenbeliebtheit und Kaufabsicht?

Um das herauszufinden, beschäftigte sich das Pinterest-Team in visuellen Analysen mit dem Brand Lift und untersuchte 36 Verbrauchsgüter-Kampagnen sowie über 100 Anzeigen aus fünf verschiedenen Märkten in Europa. System1 unterzog das Bildmaterial einer Emotionsanalyse. Dabei zeigte sich: Anzeigen mit einer emotionalen Werbebotschaft führten zu einem 1,5-fachen Anstieg der Handlungsabsicht und zu +73 % höherer Markenbindung.³ Das ist deshalb bemerkenswert, weil man lange Zeit glaubte, dass Emotionen vor allem die Einprägsamkeit beeinflussen. Wir fanden allerdings heraus, dass die Handlungsabsicht bei beiden Analysen die Kennzahl mit dem stärksten positiven Lift darstellt – und diese ist eine noch wertvollere Kennzahl für Erfolg.

Zusätzlich zeigte System1 150 Umfrageteilnehmer*innen 50 Anzeigen, um die tatsächlichen emotionalen Reaktionen der Nutzer*innen auf die Werbemittel zu beobachten. Die Test Your Ad-Plattform von System1 vergibt eine Sternebewertung (von 1 bis 5,9), die auf der emotionalen Reaktion der Teilnehmenden auf eine Anzeige basiert, und die langfristige Erfolgswahrscheinlichkeit dieser Anzeige prognostiziert. Außerdem gibt es eine Spike-Bewertung, die sich aus der Stärke des Brandings und der Intensität der emotionalen Reaktion ableitet und das kurzfristige Verkaufspotenzial vorhersagt.

Wir fanden heraus, dass Anzeigen, die eine überdurchschnittlich positive emotionale Reaktion hervorrufen (gemessen durch die Sternebewertung von System1), eine um +20 % höhere Werbeerinnerung und einen 6-mal höheren Anstieg der Handlungsabsicht bewirkten – Zahlen, die die langfristige Effektivität von Kampagnen erheblich erhöhen.²

Bei der Untersuchung der emotionalen Intensität der Verbraucherreaktionen auf produktbezogene und nicht-produktbezogene Werbemittel zeigte sich, dass emotionale Intensität der Schlüssel zur kurzfristigen Effektivität ist.

Produktorientierte Werbemittel mit überdurchschnittlich emotionaler Intensität führte zu einem Anstieg der Handlungsabsicht um 140 %.²

System1 analysierte die Inhalte auch dahingehend, welche Auswirkungen Kreativstrategien auf die Kampagneneffektivität hatten, wenn sie vor allem die rechte Gehirnhälfte ansprachen. Werbung, die stärker auf die rechte Hirnhälfte abzielte (z. B. durch eindeutig benannte Orte, Charaktere mit Persönlichkeit, angedeutetes Storytelling usw.) und weniger auf die linke (z. B. durch auffällige Wörter, abstrahierte Körperteile oder Produkte, Wiederholungen, usw.), verzeichnete einen fast 2-mal höheren Anstieg der Markenbeliebtheit.²

„Wir wissen, dass Werbung für die rechte Hirnhälfte eher dem Markenvertrauen dient. Daher ist es keine Überraschung, dass Werbung für die rechte Gehirnhälfte auch auf Pinterest eine höhere Markenbeliebtheit erzielt“, sagt Wood von System1. „Warum ist das wichtig? Weil wir auch wissen, dass Markenvertrauen ein immer wichtiger Indikator für starke Geschäftsergebnisse wird.“

Bei beiden Werbeansätzen ist es entscheidend, den Verbraucher*innen emotionale Intensität zu vermitteln, um kurzfristige Verhaltensänderungen zu erzielen.

Die Arbeit macht die Arbeit.
Da haben wir's. Werbung braucht beides. Logik und Emotion müssen Hand in Hand gehen, um Audiences in jeder Phase ihrer Customer Journey zu erreichen. Eine klare Botschaft und ein eindeutiges Ziel sind definitiv wichtig. Aber wenn du maximale Wirkung erzielen möchtest, brauchst du Kampagnen mit mehreren Zielen und einer ausgewogenen Mischung aus Emotion und Nutzenargumentation. Beides gemeinsam verhilft Werbetreibenden auf Pinterest zum Erfolg.

Diese Werbetreibenden haben es bewiesen:

Die Pastamarke Barilla erzielte mit einer videobasierten Anzeigenkampagne auf Pinterest eine hohe Viewability von 73 % und einen Anstieg der Werbeerinnerung von fast +10 Prozentpunkten.⁴ Die Marke erstellte ein 4-sekündiges Video mit max. Breite, das sich auf das Produkt konzentrierte und die Vielfalt der Barilla Collezione betonte.

Das Keyword-Targeting für Suchanfragen nach Mahlzeiten lieferte eine aufmerksame Audience, die von den stark gebrandeten Botschaften in der Anzeige angesprochen wurde – Emotion und Logik waren also gleichermaßen eingebunden. Die „Top-of-the-Funnel”-Awareness-Kampagne generierte hochwertigen Traffic auf der Webseite der Marke und führte zu einem Uplift in der Kampagnen-Awareness.

Auch Colgate nutzte Video-Pins, um die Sichtbarkeit der Marke zu erhöhen und eine emotionale Bindung zu den Kunden aufzubauen. Die Zahnpasta-Marke erzielte eine bemerkenswerte Viewability von 91 %.⁵ Die Kampagne „Smile for Good“ ist Teil der Mission von Colgate, jeden Tag ein wenig Optimismus zu verbreiten. Sie war an die Menschen adressiert, die auf Pinterest nach dem Thema Optimismus suchten – eine emotionale Kampagne mit tieferem Sinn, bei der das Produkt im Mittelpunkt stand.

Die führende Make-up-Marke Clarins wählte einen ganzheitlichen Ansatz. Die Marke macht mit einer Strategie mit mehreren Zielen auf sich aufmerksam, die Clarins dabei unterstützt, relevant und präsent zu bleiben. Die Kund*innen werden in den Momenten erreicht, in denen sie etwas entdecken, und werden erneut angesprochen, wenn sie bereit sind, zu handeln. Clarins entwickelte eine Kampagne, die weibliche Beauty-Liebhaberinnen ab 30 Jahren adressierte und machte sich dabei die visuelle Plattform von Pinterest zunutze – und die kaufbereite Audience.

Tatsache ist: Fakten und Produktinformationen können, wenn sie richtig präsentiert werden, sehr wohl „emotionale“ Reaktionen und Interaktionen auslösen – und so mehr Umsatz generieren. Gib den Menschen gute Gründe, dein Produkt zu kaufen und mach es so relevant, dass die Kund*innen sich mit deiner Marke identifizieren können.

Anders ausgedrückt: Eine emotionale Botschaft, die uns etwas fühlen lässt, wird an die linke Hirnhälfte weitergeleitet, um dort rational bedacht zu werden – was dann hoffentlich zu einer Kaufentscheidung führt.

Aufmerksamkeit + Emotionen = Aktion.

Damit Kund*innen von der Entdeckung zur Entscheidung geführt werden, braucht deine Werbung beides, um optimal effektiv zu sein.