Ändere deine Strategie. Deine Zielgruppe hat ihre schon angepasst.
Pinterest-Nutzer suchen und merken sich früher als je zuvor Ideen für Weihnachten.
Finde heraus, warum das so ist – und warum es für deine Marke wichtig ist.
Von Andréa Mallard, Pinterest CMO
„Die kommende Weihnachtszeit wird wahrscheinlich einmalig. Nutzer haben bereits im April angefangen, nach Ideen und Inspiration für Weihnachten zu suchen.“
Andréa Mallard
Pinterest CMO
Marken sind ganz verrückt danach, ihre engagiertesten Kunden zu erreichen.
Ich verstehe das sehr gut, denn ich habe in der Vergangenheit als CMO im Retail-Bereich gearbeitet. Wenn du als Marke die Nutzer erreichst, die schon früh planen, dann erreichst du quasi die CEOs der Haushalte – eine Zielgruppe, die mehr kauft und mehr ausgibt. Wenn du sie als Erstes erreichst, kannst du dir einen Platz ganz oben auf ihrer Liste sichern, wenn der nächste Kauf ansteht.
Dabei gehen Werbetreibende und Werbekunden trotz all ihrer Erfahrung im Umgang mit diesen „frühen Planern“ gerade jetzt von einer völlig falschen Annahme über diese Zielgruppe aus. Vor Kurzem hat mir eine CMO erzählt, dass sie noch nicht mit der Planung ihrer Weihnachts‑, Halloween‑ und Thanksgiving-Strategie begonnen hat. „Niemand denkt so weit in die Zukunft“, sagte sie. Stimmt, oder?
Nein. Unsere aktuellen Recherchen weisen auf genau das Gegenteil hin. Pinterest-Nutzer verschieben ihre Vorhaben nicht. Stattdessen fangen sie dieses Jahr viel früher an als sonst. Das will etwas heißen, denn Pinterest ist auch sonst für eine frühe Planung bekannt. Wie du dem Diagramm entnehmen kannst, tauchen auf Pinterest die Suchanfragen nach Weihnachtsinhalten früher auf als auf anderen Plattformen.
Indexierung von Trends im Bereich Weihnachten auf verschiedenen Plattformen:
Doch in diesem Jahr beginnen Nutzer früher als je zuvor mit der Suche nach Ideen für Weihnachten.
Normalerweise beginnen Pinterest-Nutzer*innen im September mit der Planung ihres Weihnachtsfestes. Doch in diesem Jahr suchen und merken sie sich bereits viel früher Inspiration für die Feiertage … schon seit April. Die Suchanfragen zum Thema Weihnachten sind im April 2020 um 77 % im Vergleich zum Vorjahr gestiegen.1 Zu diesem Trend gehören auch die Suchanfragen nach „Geschenkideen Weihnachten“, die um das 3,5-Fache gestiegen sind – 8 Monate vor Dezember!
Woher kommt dieser Wandel? Zunächst gibt es dafür rationale Gründe. Wir alle waren und sind besorgt darüber, wie sich die Pandemie auf unsere Vorbereitungen und Pläne auswirkt. Nutzer haben verschiedene Bedenken geäußert, zum Beispiel wegen verzögerter Versandzeiten und Engpässen bei Lebensmitteln, die sie für ihre Lieblingsrezepte benötigen. Sie sagten auch, dass sie sich mehr anstrengen müssen, um im Angesicht der Pandemie die übliche Weihnachtsstimmung aufkommen zu lassen. Ein Nutzer gab an, dass er viel früher als sonst mit seiner Online-Suche begonnen hat. Als Grund nannte er, dass Verzögerungen beim Versand gerade sehr wahrscheinlich sind. Für ihn besteht eine erhöhte Unsicherheit darüber, wann die Produkte tatsächlich ankommen werden.2
Es gibt aber auch emotionalere Gründe. Nach einem schwierigen Jahr sehnen sich die Verbraucher*innen nach dem guten Gefühl, das sie mit Weihnachten verbinden. Das frühe Planen, das sonst vielleicht lästig und anstrengend war, fühlt sich jetzt besonders und bedeutungsvoll an. Eine Teilnehmerin gab an, dass sie kommendes Weihnachten einiges kompensieren wird: „Ich werde tonnenweise Deko auffahren, einen Baum aufstellen und jede Menge Aktivitäten planen.“2 Das verstehe ich gut. Letztes Wochenende habe ich meiner Tochter bei der Suche nach einem Halloweenkostüm geholfen. Von diesem Feiertag spricht sie ununterbrochen – im Juni.
Unsere Untersuchungen zeigen auch, dass Nutzer*innen dieses Jahr ausdrücklich nach der Unterstützung von Marken suchen. Sie sollen ihnen dabei helfen, die Feiertage zu etwas Besonderem werden zu lassen. Denke daher beim Erstellen deiner Inhalte am besten an die Bedürfnisse jener Verbraucher*innen, die früh mit der Planung beginnen. Aus unseren Umfragen ergibt sich beispielsweise, dass sich frühe Nutzer*innen auch gerne selbst beschenken.3 Wir gehen außerdem davon aus, dass sie in diesem Jahr zum ersten Mal zu sich einladen oder eine Feier ausrichten. Berücksichtige diese unterschiedlichen Typen von Planer*innen bei der Erstellung deiner Inhalte: von Selbstbeschenker*innen zu Traditionalist*innen über Versandspezialist*innen bis hin zu neuen Gastgeber*innen.
Als wir diese Woche unsere Studie veröffentlicht haben, habe ich sie an die oben erwähnte CMO weitergeleitet. Ihre Reaktion? „Wir hängen uns natürlich an die Fersen unserer Zielgruppe. Wenn sie früh dran ist, werden wir das auch sein.“ Achte also darauf, dass du nicht zu spät kommst. Du kannst die Marke sein, die zuerst entdeckt wird. Sei pünktlich startklar für die früheste Weihnachtssaison aller Zeiten.
Dieser Artikel erschien ursprünglich am 30. Juni 2020 als People on Pinterest Are Already Looking for Christmas Ideas (Pinterest-Nutzer suchen bereits nach Weihnachtsideen) in Adweek.
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