Wie Marken eine optimistische Zukunft aufbauen können

In einem Jahr voller Proteste, politischer Ereignisse und einer globalen Pandemie ist es wichtiger denn je, wo deine Anzeigen platziert sind. 

Von Louise Richardson, Director of Marketing for Europe bei Pinterest

19 Oktober 2020

Louise Richardson, Director of Marketing for Europe at Pinterest

„Wenn ich Marken an negativen und nicht sicheren Orten sehe, verliere ich mein Vertrauen in sie und ihr Anliegen. Aus diesem Grund kaufe ich dann eher nichts von diesen Marken.“

Pinterest-Nutzerin, 20–29 Jahre alt

Anzeigen stechen nur hervor wenn sie sich einfügen

In meiner Freizeit bin ich so etwas wie eine Pinterest-Fanatikerin. Seit vielen Jahren schon suche ich hier täglich nach Inspiration und – besonders wichtig für mich – setze diese Inspiration in die Tat um.

Pinterest hilft mir dabei, meine Arbeit zu erledigen, meine Kinder zu erziehen, meine Haare zu stylen und mein Haus zu dekorieren. Ich habe mir buchstäblich Tausende Ideen auf Hunderten von Pinnwänden gemerkt – wobei der Großteil von Marken stammt. Aber bis vor etwa einem Jahr, als ich von Pinterest rekrutiert wurde, habe ich Pinterest nie als Anzeigenplattform gesehen. Einfach, weil es sich um eine so gute Anzeigenplattform handelt.

Auf Pinterest sind die Interessen der Nutzer und der Werbetreibenden perfekt aufeinander abgestimmt: Pinterest-Nutzer möchten neue Dinge finden – und Marken verkaufen diese Dinge. So einfach ist das.

Negativ geprägte Online-Umfelder können für deine Marke teuer werden

Verschiedene Bilder von Partyszenen und Essen

Seien wir ehrlich: 2020 ist alles andere als einfach. Es ist ein Jahr der Proteste, der politischen Ereignisse und einer globalen Pandemie. Das alles hat zu Frust und Abgrenzung von der Gesellschaft geführt, und dazu, dass C-Promis ihrem Kummer auf digitalen Plattformen Luft machen.

Bei Pinterest haben wir jedoch auch  einige positive Neuigkeiten erkennen können. In den letzten sechs Monaten sind die Interaktionen der Nutzer regelrecht in die Höhe geschnellt: Bis zu 416 Millionen Menschen nutzen Pinterest jeden Monat – eine Steigerung um 39 % im Jahresvergleich. 1

Am deutlichsten zeigten unsere Suchdaten, dass die Nutzer damit begannen, die Negativität ihrer Offline- und Online-Welten hinter sich zu lassen. Sie wandten sich Pinterest zu, um an diesem Ort ihre Erholung und einen Neuanfang zu planen. Aus diesem Grund haben wir eine Forschung in Auftrag gegeben, um herauszufinden, inwieweit die positive Einstellung der Nutzer in Bezug auf Marken und Werbetreibende wichtig ist.   

Und zwar ist es so: Wut und Abgrenzung können zu vermehrtem Scrollen (und Trollen!) führen – aber sie bringen Menschen nicht dazu, etwas zu kaufen.2 Unsere neuesten Forschungsergebnisse zeigen, dass negative Umfelder dafür sorgen, dass sich Menschen weniger erinnern, weniger vertrauen und weniger von Marken kaufen.3 In anderen Worten: Positivität zahlt sich aus. Buchstäblich.

Der Kontext zählt

Trichterdiagramm

Die Zeiten, in denen Menschen die Umgebung, in der deine Botschaft angezeigt wird, einfach ignoriert haben, sind vorbei. Sie möchten ein inspirierteres Internet und suchen online mehr denn je nach Positivität. 

Unsere eigenen Suchdaten liefern uns aussagekräftige Einblicke in die weltweiten Suchvorgänge zu Positivität in diesem Jahr. Neben den Anstiegen, von denen man im Lockdown ausgehen kann – Homeschooling, Ideen fürs Mittagessen, Deko fürs Homeoffice – zeigen uns die Pinterest-Suchdaten einen klaren Trend zur aktiven Suche nach positiven Botschaften. Die Suchanfragen zu „Positivität verbreiten“ sind um das 3-Fache gestiegen, und „positive Gewohnheiten“ und „positive Denkweise“ haben beide um fast 60 % zugelegt.4

Unsere Marktforschung zeigt, dass positive Online-Umfelder einen Halo-Effekt auf die Marken haben, die dort vertreten sind: Von Awareness und Sentiment hin zu Trust und Purchase. Und 70 % der Verbraucher werden Marken für immer dafür verantwortlich machen, wo sie in diesem Jahr voller Krisen angezeigt werden.5

Redefreiheit bedeutet nicht Freiheit, alle damit zu erreichen

Zeitleiste der politischen Meilensteine

Positive Orte entstehen nicht von selbst. Sie entstehen durch proaktive Richtlinien-Entscheidungen, die vom Management getroffen werden. Pinterest hat bewusst einen Ort erschaffen, an dem Positivität ein Bestandteil von allem ist, was wir tun. 

Wir haben in Bezug auf schädliche Inhalte schon immer eine Null-Toleranz-Politik verfolgt. Uns ist es sehr wichtig, dass diese Inhalte keinen Platz auf unserer Plattform finden. Wir haben branchenführende Positionen bei der Sicherheit von Inhalten und investieren maßgeblich in Technologien und Maßnahmen wie Machine Learning, um diese auch weiterhin zu halten. Wenn es einen Suchbegriff gibt, der unserer Definition nach ein Risiko darstellt, verhindern wir, dass deine Anzeigen in diesem Kontext angezeigt werden. 

So schützen wir nicht nur unsere Nutzer vor schädlichen Inhalten, sondern bieten auch Marken einen sicheren Ort, an dem sie angezeigt werden und sich in den Köpfen der Nutzer verankern können -  Nutzer, die Inspiration finden, um ein Leben zu führen, das sie lieben. 

In einer von COVID beeinflussten Welt ist sich die Mehrheit der Erwachsenen einig, dass es Teil der Verantwortung einer Marke ist, an sicheren und positiven Orten aufzutreten. Und Werbetreibende stimmen zu, dass dieser Ort Pinterest ist: 92 % der befragten Werbetreibenden auf Pinterest in den USA setzten uns beim Thema allgemeiner Ruf auf den ersten Platz von acht führenden Plattformen – mit fast 20 Punkten Abstand zum nachfolgenden Platz.6

Das ist längst kein moralisches Argument mehr. Unsere Marktforschung zeigt, dass Anzeigen sich auf jede Phase des Sales Funnel  auswirken können, wenn sie in positiveren Online-Kontexten auftauchen. Ob du nun Brand Awareness aufbauen, das Vertrauen der Verbraucher gewinnen, für mehr Conversions sorgen – oder einfach nur das Jahr 2020 überstehen möchtest: Positivität zahlt sich aus.

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Bilder von Roadtrips

Unsere aktuelle Studie legt nahe, dass positivere Umgebungen sich auch positiv auf jede Phase des Sales Funnel auswirken. Erfahre wie – und was das für deine Marke bedeutet.