Schluss mit Negativität

Während einer globalen Pandemie und im Vorfeld der mit Spannung erwarteten US-Präsidentschaftswahlen ist der Ort, an dem deine Anzeigen zu sehen sind, wichtiger denn je.

Von Andréa Mallard, Pinterest CMO
16. September 2020

Andréa Mallard, Pinterest CMO

„Wenn ich Marken an negativen und nicht sicheren Orten sehe, verliere ich mein Vertrauen in sie und ihr Anliegen. Aus diesem Grund kaufe ich dann eher nichts von diesen Marken.“

Pinterest-Nutzerin, 20–29 Jahre alt 6

Online-Räume, die negativ geprägt sind, können für deine Marke teuer werden

Im Frühjahr habe ich mich an mehr Abenden, als ich zugeben möchte, dem obsessiven Scrollen durch schlechte Nachrichten hingegeben, auch „Doom Scrolling“ genannt. Ich habe zahlreiche Feeds voller gruseliger Statistiken, unheilverkündender Neuigkeiten und Angst schürender Anzeigen quasi inhaliert. Das war wirklich anstrengend – und hat mir nicht dabei geholfen, meine wachsenden Ängste zu beruhigen.

Und es sieht so aus, als würde das Marken auch nicht helfen. Wut und Abgrenzung können nämlich zu vermehrtem Scrollen (und Trollen!) führen –1aber eher weniger zum Abschluss von Kaufvorgängen.2 Unsere neuesten Forschungsergebnisse zeigen, dass negative Räume dafür sorgen, dass sich Menschen weniger erinnern, weniger vertrauen und weniger von Marken kaufen.3 In anderen Worten: Positivität zahlt sich aus.4 Und auf Pinterest kannst du über 400 Millionen Menschen aus der ganzen Welt in einer positiveren Umgebung erreichen.5

Context matters

Verschiedene Bilder von Partyszenen und Essen

There’s long been a debate among CMOs about whether context actually matters. Our research says it does. In fact, in a post-COVID world, ad adjacency matters more than ever. Gone are the days when people will turn a blind eye to the environment in which your messaging appears. 

The majority of our 2,000 survey participants agree that if a brand shows up next to negative content, they assume that the brand has endorsed it. As a result, their perception of the brand decreases. Showing up in safe, positive spaces is no longer just a moralistic argument. Your brand can’t afford to show up in a negative environment.

So what does this mean for brands? In a time where ‘doom-scrolling’ has become part of our vernacular—how do you evade the negativity tax?

6 in 10 US adults agree they’re more likely to...

Trichterdiagramm

  • Sie erinnern sich online eher an Marken, wenn sie positiv gestimmt sind.

  • Sie sind Marken gegenüber eher positiv eingestellt, wenn diese in positiven Räumen auftreten.

  • Sie vertrauen Marken eher, wenn sie ihnen in einer positiven Umgebung begegnen.

  • Sie kaufen eher Produkte von Marken, wenn sie ihnen in einer positiven Umgebung begegnen.7

Platform positivity starts with policy

Zeitleiste der politischen Meilensteine

The most positive places online don’t happen by accident—they happen because of proactive policy decisions made by leadership. For example, even on platforms built on joyful dance videos, you’ll find anti-LGBTQ policy and white supremacist content. Don’t just look to the user-generated content to determine a platform’s sentiment. It’s just as important to consider what the platform doesn’t allow, from a policy POV.

We’re proud of our leadership in our decisions, but we know that it is an industry effort to improve digital safety and create positive advertising surfaces that don’t compromise on effectiveness. That’s why we are thrilled to join the Global Alliance for Responsible Media and collectively work alongside top advertisers, agencies, media companies and platforms to better serve and protect consumers.

Imbue your ads with positivity

Clothing ad

Sobald du auf einer positiveren Plattform präsent bist, kannst du mehr bewirken. Du musst allerdings auch deinen Anzeigen eine positive Note verleihen, um deine Geschäftsergebnisse zu steigern. Ein großartiges Beispiel hierfür ist Shapermint, eine Marke, die vor Kurzem eine Kampagne auf Pinterest geschaltet hat. Im Gegensatz zu Marken, die unsere Anzeigenrichtlinien als Einschränkung wahrnehmen, sah Shapermint sie als Möglichkeit, noch positiveres Bildmaterial einzusetzen und so effektiver werben zu können. Zusammen mit Shapermint arbeiteten wir an der Erstellung von Anzeigen, auf denen Frauen aller Körpertypen sowie unkomplizierte Größenangaben zu sehen waren.

Die Auswirkungen? Die Kampagne erzielte 200 Mio. Impressions pro Quartal, weshalb Shapermint die Investitionen von Q1 auf Q2 um das Vierfache erhöhte. Darüber hinaus folgen ca. 90 % aller digitalen Anzeigen von Shapermint auf allen Kanälen jetzt den Pinterest-Standards und den eigenen Anti-Body-Shaming-Vorgaben.8

Earn their vote

Chart of political ad spend

This fall, popular social networks and online video platforms will run political advertising that your brand will have to compete with. This content will also likely crowd auctions and make your ads more expensive. In other words: Political campaigns on other platforms will dilute your ad spend.

Be strategic with where you advertise this fall. On Pinterest, there are no political ads. This means your brand doesn’t have to compete with election advertising and your content doesn’t have to compete with election messages. And historically, September through October is one of the most efficient times to advertise on Pinterest.




Note: This article originally appeared in Adweek on September 17 under the title 
Your consumers are looking at where your ads live.

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Bilder von Roadtrips

Get more insight into how positivity drives performance—and what it means for your brand—in this detailed guide.

  1. 1 „Partisan provocation: The role of partisan news use and emotional responses in political information sharing on social media“ (Hasell & Weeks, 2016)
    2 „Store environment and consumer purchase behavior: Mediating role of consumer emotions“ (Sherman, Mathur, & Smith, 1997)
    3 „Do violent video games impair the effectiveness of in-game advertisements? The impact of gaming environment on brand recall, brand attitude, and purchase intention“ (Yoo & Peña, 2011)
    4 „Marketing a health brand on Facebook: Effects of reaction icons and user comments on brand attitude, trust, purchase intention, and eWOM intention“ (Lee, Phua, & Wu, 2020).
    5 Pinterest, globale Analyse, Mai 2020
    6 Usertesting.com, US adults and self-reported weekly social media users, Juli 2020
    7 Usertesting.com, US adults and self-reported weekly social media users, Juli 2020. Die genauen Prozentangaben lauten wie folgt: Erinnern: 57 %, positive Einstellung: 60 %, Vertrauen: 59 %, Kauf: 56 %.