Einmal aufgepasst, bitte: So bekommst du die volle Aufmerksamkeit
4. Juni 2024 — Stacy Malone, VP, Global Business Marketing bei Pinterest
Unsere Welt ist voller Ablenkungen, von Handy-Benachrichtigungen über das Klingeln der Paketboten bis hin zum Hundegebell im Hintergrund einer Telefonkonferenz. Sie halten die Menschen davon ab, sich vollständig zu konzentrieren, und ziehen unsere Aufmerksamkeit auf sich. Marken glauben oft, dass sie nur dann durchdringen können, wenn sie am Lautesten sind. Aber es stellt sich heraus: Attention ist komplexer, als du vielleicht denkst.
Um tiefere Einblicke zu erlangen, untersuchte Amplified Intelligence, wie sich die Aufmerksamkeitsmuster der Verbraucher*innen auf Marketingergebnisse auswirken. Es stellte sich heraus: In der heutigen Medienlandschaft muss sich auch unsere Denkweise über Erfolg ändern. Tatsächlich gibt es mehrere Arten von Attention – und eine Optimierung nur auf Lautstärke kann eine verpasste Chance bedeuten.
Den Unterschied zwischen Active und Passive Attention verstehen
Amplified Intelligence nutzte fortschrittliche Techniken wie Eye Tracking und Gerätenutzung, um zu messen, wie Menschen Informationen konsumieren. In der Studie erwies sich der Messwert Total Attention als ausschlaggebend. Total Attention kombiniert die wichtigsten Arten und Weisen, mit denen Menschen mit den sie umgebenden Informationen umgehen: Active Attention und Passive Attention.
Der Begriff Active Attention ist dir wahrscheinlich vertrauter, da er häufiger diskutiert wird. Active Attention ist bewusste Konzentration, die durch Taktiken wie große TV-Momente oder wirkungsvolle digitale Sponsorings erzeugt wird. Die Studie zeigte jedoch, dass Passive Attention genau so wichtig ist. Passive Attention ist unterbewusster, etwa wenn jemand im Hintergrund Musik hört und gleichzeitig einer anderen Tätigkeit nachgeht. Aus Marketingsicht sind passive Taktiken nicht ganz so offensichtlich, können aber dennoch zu bedeutsamen Ergebnissen führen.
Active Attention-Taktiken sind schwer zu ignorieren – sie erfordern bewusste Konzentration.
Passive Attention-Taktiken verstärken unterbewusst deine Marketingbotschaft.
Marken befinden sich im ständigen Kreislauf der Einführung und Wiedereinführung, da Menschen ihren Botschaften und Produkten über eine Zeitspanne verteilt begegnen. Active Attention-Strategien helfen dir, durchzudringen, denn sie können im wahrsten Sinne des Wortes nicht ignoriert werden. Sie sorgen für den entscheidenden Awareness-Impuls und zeigen den Menschen etwas Neues. Passive Attention-Tools hingegen dienen als ständige Erinnerung. Sie verstärken bereits Gelerntes und sorgen dafür, dass deine Marke im weiteren Entscheidungsprozess Top of Mind bleibt.
Menschen wechseln den ganzen Tag zwischen Active und Passive Attention, ohne es überhaupt zu merken. Wähle also keinen Ansatz, der nur auf eine Art von Aufmerksamkeit abzielt, sondern entwickle eine Strategie, die beides berücksichtigt.
Wichtige Erkenntnis
Der Mensch wechselt ständig zwischen zwei Arten der Attention: Active und Passive. Die Berücksichtigung beider Modi trägt dazu bei, deine Mediapläne zu optimieren.
Beide Arten von Attention einbeziehen
Die Studie von Amplified Intelligence analysierte auch die Auswirkungen passiver und aktiver Marketingtaktiken auf die Ergebnisse von Kampagnen. Beide Arten von Taktiken erwiesen sich als sinnvoll, um z. B. den Website-Traffic zu steigern, ihre Dynamik war jedoch leicht unterschiedlich.
Während aktive Strategien teurer waren, waren Passive Attention-Techniken effizienter. Die Studie untersuchte die Metrik „Attention Seconds/Dollar“, also die Anzahl der Sekunden, die Menschen einer bestimmten Anzeige ihre Attention schenkten, pro ausgegebenem Dollar. Letztlich erzielten Mediapläne, die auf Passive Attention abzielten, 6,7-mal mehr Attention Seconds/Dollar als Strategien, die auf Active Attention abzielten.1
So kannst du eine effiziente und solide Mediastrategie aufbauen. Idealerweise würdest du beide Arten von Aufmerksamkeit auf einer einzigen Plattform auf dich ziehen und Synergien zwischen den beiden erzielen.
Wichtige Erkenntnis
Bedenke das Zusammenspiel und die Auswirkungen deiner Attention-Strategien auf deine Zielgruppe und dein Budget. Wenn du sowohl Active als auch Passive Attention anstrebst, kannst du deine Mediastrategie und dein Budget effektiver gestalten.
So sieht Aufmerksamkeit auf Pinterest aus
Die Forschung von Amplified Intelligence verglich Ergebnisse plattformübergreifend, um zu sehen, wie die Total Attention zustande kommt. Wir waren begeistert, dass Pinterest von allen untersuchten Plattformen insgesamt 170 % mehr Total Attention erzielte als andere Plattformen.2
mehr Total Attention im Vergleich zu anderen Plattformen2
mehr Passive Attention als auf anderen Plattformen3
langsameres Vorbeiscrollen an Anzeigen auf Pinterest5
Passive Attention spielt dabei eine große Rolle: Pinterest-Anzeigen erreichen 7,3-mal mehr Passive Attention als andere Plattformen in der Studie.3 Ein wichtiger Grund dafür ist ganz einfach, dass Menschen unsere Inhalte mögen.4 Und das ist Absicht. Wir möchten, dass sich die Menschen auf unserer Plattform wohlfühlen. Deshalb haben wir einen Ort geschaffen, der Menschen dazu inspiriert, in ihrem eigenen Leben aktiv zu werden. Und wenn sie zu Pinterest kommen, lassen sie sich Zeit und scrollen 1,5-mal langsamer an Anzeigen auf Pinterest vorbei als Menschen auf anderen Plattformen.5
Nutze diese Insights
Attention Amplifier sind verstärkende Faktoren, die dazu beitragen, die Aufmerksamkeit zu steigern, die eine bestimmte Anzeige erhält. In der Studie konnten Werbetreibende, die Attention Amplifier nutzten, die Aufmerksamkeit, die sie für ihre Anzeigen auf Pinterest erzielten, fast verdreifachen – im Vergleich zu Marken, die diese Tipps nicht nutzten.6 Hier sind zwei Taktiken, die du ab heute auf Pinterest nutzen kannst, um die Aufmerksamkeit zu steigern und positive Ergebnisse für deine Marke zu erzielen.
Deine Inhalte in Kontext setzen
Wenn Anzeigen in einem relevanten Kontext erscheinen – etwa wenn eine Anzeige für eine Handtasche neben Modeinhalten gezeigt wird –, erhöht sich die Active Attention um 60 %.7 Das liegt daran, dass Menschen im richtigen Mindset weniger leicht abgelenkt werden. Egal welche Plattform du verwendest, optimiere für Anzeigeplatzierungen, die am besten zu deinen Produkten oder Dienstleistungen passen. Auf Pinterest ist diese Art des kontextbezogenen Targetings direkt integriert und kann durch Interessen- und Keyword-Targeting noch weiter verfeinert werden.
Mit positiven Creatives zu glücklichen Kund*innen
Anzeigen, die stärkere emotionale Reaktionen hervorrufen, können die Aufmerksamkeit um 50 % steigern.8 Insbesondere fröhliche Creatives sorgen für mehr Aufmerksamkeit. In der Studie sorgten Anzeigen mit einem hohen Anteil an Freude und Überraschung für mehr Aufmerksamkeitssekunden als Anzeigen mit einem geringen Anteil an Freude und Überraschung.9
Die wichtigste Erkenntnis sollte heute sein: Passive Attention ist wirkmächtig. Stelle sicher, dass dein Team eine ganzheitliche Attention-Strategie mit Taktiken plant, die sowohl die Passive als auch die Active Attention adressieren. Eines Tages wird sich die Branche auf eine Attention-Metrik als Standard einigen – bis dahin ist das Verständnis der Total Attention jedoch dein Wettbewerbsvorteil.
