Mehr als nur ein Gefühl: Wie sich positive Plattformen auf die Performance auswirken
8. April 2025 — Soniya Monga, VP of Global Agency Sales
Marketer sind ständig auf der Suche nach neuen Möglichkeiten, mit denen sie ihre Ergebnisse verbessern und der Konkurrenz voraus sein können. Eine aktuelle Studie zeigt jetzt, dass viele Unternehmen dabei einen wichtigen Aspekt übersehen: die Bedeutung von positiven Werbeumfeldern.
Brand-Safety-Tools sind für Marketer unerlässlich, beschränken sich jedoch auf die Bekämpfung schädlicher, rechtswidriger oder illegaler Inhalte im direkten Anzeigenumfeld. Nutzer*innen sind jedoch nicht nur in dem Moment aktiv, in dem sie eine Anzeige sehen. Selbst mit aktivierten Brand-Safety-Tools können Nutzer*innen auf Inhalte treffen, die sie eigentlich lieber nicht sehen wollen. Das bedeutet, dass deine Marke zwar vor negativen Inhalten geschützt ist, deine Kund*innen aber nicht.
Frühere Studien haben gezeigt, dass sich die Gefühle, die Menschen auf inspirierenden, positiven Plattformen wie Pinterest haben, auf die emotionale Gesundheit auswirken können. Aktuelle Erkenntnisse des Media-Intelligence-Unternehmens MAGNA deuten nun darauf hin, dass Anzeigen in Umfeldern, die von Nutzer*innen überwiegend positiv bewertet werden, auch bessere Resultate für Werbetreibende erzielen können.1
Mit anderen Worten: Positivität ist mehr als ein Nice-to-Have. Die Emotionen von Kund*innen auf bestimmten Plattformen können deine Geschäftsergebnisse beeinflussen, womit positive Plattformen einen echten Wettbewerbsvorteil darstellen.
So wurde das Konzept „Positivität” untersucht
Pinterest beauftragte MAGNA damit, zu untersuchen, inwiefern sich die Eigenschaften des Werbeumfelds – einschließlich Positivität – auf die KPIs einer Marke auswirken können. Für die Studie sammelte MAGNA echte Anzeigendaten auf verschiedenen Social-Media-Plattformen. Dabei baten sie die Nutzer*innen, ihre Wahrnehmung der Plattform anhand von fünf Attributen zu bewerten, darunter auch, wie positiv sie die Plattform wahrnehmen.
MAGNA ergänzte dies durch Labortests, bei denen biometrische Sensoren und Eye-Tracking-Technologie verwendet wurden, um die emotionalen Reaktionen der Menschen beim Betrachten verschiedener Inhalte zu bewerten. Darüber hinaus nutzte MAGNA Marketing-Mix-Modeling-Simulationen (MMM-Simulationen), um die Auswirkungen positiv wahrgenommener Werbeumfelder genauer zu untersuchen und zu ermitteln, welchen konkreten Beitrag Positivität zum Markenerfolg leistet.
Die wichtigsten Erkenntnisse
Die Ergebnisse sind eindeutig: Marketer können in positiven Umfeldern bessere Ergebnisse erzielen, die von gesteigertem Audience Engagement bis hin zu mehr Umsatz reichen. Hier sind die vier wichtigsten Erkenntnisse für Marketer:
Nutzer*innen interagieren mehr, wenn sie sich auf einer Plattform befinden, die sie als positiv wahrnehmen
Die Studie ergab, dass Menschen eine um 20 % stärkere emotionale Verbindung zu Inhalten entwickelten, die sie auf einer als positiv bewerteten Plattform sahen.2 Sie waren auch konzentrierter und verbrachten durchschnittlich 15 % mehr Zeit mit dem Betrachten der Anzeigen.3Anzeigen auf positiv bewerteten Plattformen erzielen bessere Ergebnisse
Wenn dieselbe Anzeige auf verschiedenen Plattformen gezeigt wurde, gaben die Nutzer*innen an, dass die Anzeige in einer als positiv bewerteten Umgebung doppelt so vertrauenswürdig, doppelt so interessant und 1,5-mal sympathischer war.4 Anders ausgedrückt: Die Erfahrungen deiner Kund*innen sind entscheidend und können deine Creatives noch effektiver machen.Menschen sind handlungsbereiter, wenn sie Anzeigen auf als positiv bewerteten Plattformen sehen
Positiv angesehene Plattformen verbessern nicht nur die Wahrnehmung von Marken, sie erhöhen auch die Handlungsbereitschaft der Nutzer*innen. Im Vergleich zu anderen Umgebungen können als positiv wahrgenommene Plattformen bis zu 94 % mehr Wirkung bei der Steigerung der Kaufabsicht haben.5Marken erzielen bessere Ergebnisse, wenn sie Viewability und Positivität in ihre Media-Buying-Strategie einbeziehen
In MMM-Simulationen wurden mit den gleichen Creatives und dem gleichen begrenzten Budget bis zu 24 % mehr Umsätze erzielt, wenn Viewability und Positivität in die Media-Buying-Strategie einbezogen werden.6
längere Betrachtungszeit von Anzeigen3
sympathischer4
mehr Wirkung bei der Steigerung der Kaufabsicht5
vertrauenswürdiger4
Mache Positivität zu einem Teil deines Plans
Diese Studie zeigt vor allem, welchen Einfluss die Planung in Hinblick auf Positivität hat. Sie kann die Performance steigern und mehr Impact erzielen, als manche Brand-Safety-Tools allein leisten können. So kannst du diese Erkenntnisse nutzen:
Aktiviere die richtigen Tools für deine Brand Safety
Nicht alle Impressions sind gleich. Viewability und Brand Safety sollten mehr als nur unterstützende Metriken sein. Du solltest also unbedingt Verifizierungstools wie Integral Ad Science und DoubleVerify einsetzen. Kontrolliere diese Metriken aktiv und analysiere die Qualität deiner Anzeigenumgebungen.
Nutze Brand-Lift-Studien, um herauszufinden, wie sich deine Zielgruppe fühlt
Auch wenn Brand-Safety-Tools wichtig sind, solltest du über das direkte Umfeld von Inhalten hinausgehen und die Stimmung der Zielgruppe berücksichtigen. Verwende Fragen in deinen Brand-Lift-Studien, um herauszufinden, wie positiv deine Zielgruppe die von dir genutzten Plattformen empfindet. Betrachte diese Antworten im Zusammenhang mit zusätzlichen Informationen (z. B. Targeting, Creatives oder Zielgruppendaten), um herauszufinden, wie deine Anzeigen auf der jeweiligen Plattform wahrgenommen werden. Nutze diese Erkenntnisse für zukünftige Kampagnen und Optimierungen, die du im Laufe der Zeit vornehmen kannst, um bessere Ergebnisse im Lower Funnel zu erzielen.
Finde Wege, den Impact positiver Plattformen zu messen
Arbeite bei der Entwicklung deines Measurement System Of Truth mit deinen MMM-Partnern zusammen, um sicherzustellen, dass du Positivität und Viewability berücksichtigst. Stelle gezielte Fragen darüber, welche Metriken mit den Inputs und Outputs deines Modells untersucht werden sollen.
Denke daran, dass dieser Prozess auch etwas Feinabstimmung erfordern wird. Überlege dir zunächst, wie du Viewability und Positivität integrieren möchtest. So kannst du deine MMM-Ergebnisse besser nachvollziehen und die Genauigkeit der Ergebnisse verbessern. Du kannst außerdem kurzfristige Proxy-Metriken für Positivität verwenden, um deine Ergebnisse zu kontextualisieren. Arbeite bei der Optimierung deines Systems auf ein Modell hin, das von Anfang an Positivität und Viewability beinhaltet, und beziehe Plattformen erneut ein, um Skalierung und Integration zu fördern.
Und denke daran, deine Anzeigen auf Plattformen zu schalten, die Positivität in den Vordergrund stellen. Bei Pinterest nehmen wir Positivität sehr ernst. Sie ist die Grundlage für unsere Investments in die Plattform, unsere Social-Impact-Ausgaben und unsere eigenen Accountability-Metriken. Pinterest ist die Nummer 1 unter den Social-Media-Plattformen, wenn es darum geht, ein Gefühl des Selbstwerts und der Sinnhaftigkeit zu vermitteln, gemessen an einer globalen Wellbeing-Metrik.7
Teile die Ergebnisse der MAGNA-Studie mit deinem Team und überlege dir, wie du Pinterest nutzen kannst, um deine Performance zu steigern und dir einen essenziellen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen.
