eBay

A principal escolha da geração Y na busca de itens novos e usados

O marketplace queria aumentar a visibilidade e a intenção de compra antes das festas de fim de ano, principalmente entre a geração Y.

8,9
pontos de aumento na aceitação de brand lift
13,2
pontos de aumento nas intenções de compra
O objetivo

Ser referência também para produtos novos

O eBay foi o primeiro marketplace da Internet. Hoje, é um nome conhecido. Recorrente nas listas das melhores marcas, o eBay conecta milhões de compradores e vendedores, ajudando as pessoas a encontrarem o que procuram em meio a 1,1 bilhão de anúncios. Fundada em 1995, a plataforma ajudou a moldar o comércio eletrônico nas décadas seguintes e se tornou referência em compras, vendas e doações. 

Para cumprir a missão da empresa de ser o destino nº 1 na descoberta de seleções exclusivas e boas ofertas, o eBay Reino Unido decidiu lançar uma campanha para o Natal de 2017 com o objetivo de aumentar a visibilidade entre a geração Y. 

Outros objetivos eram aumentar o reconhecimento da marca e melhorar a percepção do público em geral, mostrando que além de ser uma boa opção para itens usados, o eBay é um excelente lugar para encontrar produtos novos de grandes marcas.

O eBay queria incentivar o reconhecimento e a aceitação da marca, bem como a intenção de compra e a associação da mensagem ao slogan da campanha "Fill your cart with colour" ("Encha seu carrinho de cor"). A plataforma monitorou de perto sua taxa de visualização e o custo por visualização de vídeos, além da taxa de cliques e o custo por clique de Pins estáticos.

A parceria com o Pinterest nesta campanha nasceu porque o eBay sabia que as pessoas usam a plataforma para buscar inspiração e planejar seus presentes e entretenimento de Natal. Além disso, um em cada dois Pinadores são da geração Y.1

Gareth Jones
Diretor de marketing sênior, eBay
“Nossa parceria com o Pinterest na campanha 'Fill your cart with colour' foi uma maneira genial de mostrar os produtos coloridos e vibrantes do eBay para as festas de fim de ano de um jeito inspirador e envolvente.”
A solução

Segmentação de interesses com conteúdo de influenciadores

O eBay decidiu dividir sua campanha em duas fases. A equipe trabalhou com a 4C, uma empresa parceira de Marketing do Pinterest, para gerenciar e otimizar suas campanhas em grande escala. A primeira fase foi o lançamento para o Natal, que apresentava tanto Pins Patrocinados com imagens estáticas como Pins de vídeos patrocinados. Já a segunda foi mais próxima ao Natal, com foco apenas em Pins de vídeos patrocinados.

Foram usados vídeos para movimentar as métricas das marcas do topo do funil, como reconhecimento de marca e associação das mensagens, além de imagens estáticas para métricas do fundo do funil, como cliques e vendas.

Ao considerar como seria a segmentação, primeiro o eBay identificou os quatro grupos que queria alcançar: pessoas interessadas em Natal, moda, decoração e projetos Faça você mesmo (DIY). Para encontrar esses públicos, a plataforma usou a segmentação por interesse e palavras-chave e influenciadores de mídia social.

O eBay selecionou cuidadosamente personalidades reconhecidas como especialistas em várias áreas, como artes e entretenimento em canais sociais, e as incluiu em suas peças criativas para comunicar a ideia de que o eBay é o local onde encontrar produtos únicos e especiais. Esses vídeos ecoaram a narrativa do eBay—“Compre de maneira única, porque você é único.”

Os Pins Patrocinados com imagens estáticas tinham conteúdo relacionado a entretenimento e ideias de presentes, além de links diretos para produtos no eBay.

Gareth Jones
Diretor de marketing sênior, eBay
“Queríamos compartilhar presentes e ideias interessantes com os clientes quando eles estivessem planejando suas festas de Natal e acompanhá-los até a compra final no site com nossos itens de qualidade.”
Os resultados

Mais reconhecimento de marca, aceitação e intenção de compra

Conectar-se às pessoas que estavam fazendo planos para o Natal fez toda a diferença para o eBay. A campanha elevou as métricas do topo e do fundo do funil de vendas. Além disso, a estratégia de usar vídeo para objetivos do topo do funil e imagens estáticas para os do fundo do funil foi a decisão certa.

De acordo com um estudo da Millward Brown, os Pins de vídeos patrocinados pelo eBay durante a fase de lançamento em novembro aumentaram a associação da mensagem em 6,3 pontos e a aceitação de marca em 8,9. O custo médio por visualização de vídeo de toda a campanha foi apenas US$ 0,01. A taxa de visualização foi de 47%.

Os Pins Patrocinados da campanha fizeram uma grande diferença para o período das festas de fim de ano ao aumentar as intenções de compra em 13,2 pontos.

 

1comScore, EUA, junho de 2018