eBay

Tornando-se a principal escolha da geração Y na busca de itens novos e usados

O mercado online queria aumentar a visibilidade e a intenção de compra antes das festas de fim de ano, principalmente com a geração Y.

aumento de 8,9
aumento de ponto na aceitação de brand lift
aumento de 13,2
aumento de ponto nas intenções de compra
O objetivo

Tornando-se referência também para novos produtos

O eBay foi o primeiro mercado online. Hoje, é um nome conhecido. Recurso frequente nas listas das melhores marcas, o eBay conecta milhões de consumidores e vendedores, ajudando as pessoas a encontrar os itens que procuram em meio a 1,1 milhão de listas. Criado em 1995, o mercado ajudou a definir o comércio online nas décadas seguintes, e se tornou referência em compras, vendas e doações. 

Como parte da missão da empresa de ser o destino número um na descoberta de seleções exclusivas e boas ofertas, o eBay Reino Unido decidiu começar uma campanha antes do Natal de 2017 para aumentar a visibilidade entre a geração Y. 

O eBay também queria aumentar a visibilidade e reduzir o gap de percepção da população em geral, bem como mostrar quealém de ser uma boa opção para itens usados, é um excelente lugar para encontrar produtos novos das principais marcas.

O eBay queria incentivar a visibilidade, a aceitação de marca, a intenção de compra e a associação de mensagens ao slogan da campanha "Encha seu carrinho de cor". O mercado online monitorou de perto sua taxa de visibilidade e custo por visualização de vídeo, além da taxa de cliques e custo por clique de Pins estáticos.

O eBay quis formar uma parceria com o Pinterest nesta campanha porque as pessoas usam a plataforma para buscar inspiração e planejar seus presentes de Natal. Além disso, 40% dos usuários do Pinterest são da geração Y.1

Gareth Jones
Diretor de marketing sênior, eBay
“Nossa parceria com o Pinterest na campanha "Encha seu carrinho de cor" foi uma maneira genial de mostrar os produtos coloridos e vibrantes do eBay antes das festas de fim de ano de uma forma inspiradora e envolvente.”
A solução

Segmentando interesses com conteúdo de influenciadores

O eBay decidiu dividir sua campanha em duas fases. A equipe trabalhou com o 4C, um Parceiro de Marketing do Pinterest , para gerenciar e otimizar suas campanhas em grande escala. A primeira campanha foi o lançamento de Natal, que apresentava tanto Pins Patrocinados com imagens estáticas como Pins de vídeos patrocinados. A segunda campanha foi o Christmas Push, cujo foco foi somente em Pins de vídeos patrocinados.

O eBay usou vídeos para movimentar as métricas das marcas do topo do funil, como visibilidade e associação das mensagens, além de imagens estáticas para métricas do fundo do funil, como cliques e vendas.

Ao considerar qual público seria segmentado, primeiro o eBay identificou os quatro grupos que queria alcançar: pessoas interessadas em Natal, moda, faça você mesmo (DIY), projetos e decoração. Para encontrá-los, o mercado usou a segmentação por interesse e palavras-chave e influenciadores de mídia social.

O eBay selecionou cuidadosamente personalidades que têm uma reputação enquanto especialistas em várias áreas, incluindo artes e entretenimento em canais sociais nos seus recursos criativos para comunicar a ideia de que o eBay é o local onde encontrar produtos únicos e especiais. Esses vídeos ecoaram a narrativa do eBay—“Compre de maneira única, porque você é único.”

Os Pins promovidos com imagens estáticas tinham conteúdo relacionado a entretenimento e ideias de presentes, além de links diretos para produtos no eBay.

Gareth Jones
Diretor de marketing sênior, eBay
“Queríamos compartilhar presentes e ideias interessantes com os clientes quando eles estivessem planejando suas festas de Natal e acompanhar isso até a compra final no site com nosso inventário de qualidade.”
Os resultados

Impulsionando visibilidade, aceitação e intenção

Conectar-se às pessoas que estavam fazendo planos para o Natal fez toda a diferença para o eBay. A campanha elevou as métricas do topo e do fundo do funil de vendas. Além disso, a estratégia de usar vídeo para objetivos do topo do funil e imagens estáticas para os do fundo do funil foi a decisão certa.

De acordo com um estudo da Millward Brown, os Pins de vídeos promovidos pelo eBay durante a fase de lançamento em novembro aumentou a associação de mensagens em 6,3 pontos e a aceitação de marca em 8,9. O custo médio por visualização de vídeo de toda a campanha foi apenas US$ 0,01. A taxa de visualização foi de 47%.

Os Pins promovidos pela campanha fizeram uma grande diferença no período das festas de fim de ano ao aumentar as intenções de compra em 13,2 pontos.