Crie uma estratégia de marketing que resista aos efeitos da crise econômica
10 de agosto de 2022 — Bill Watkins
Os preços estão subindo. A crise está se agravando. A confiança do consumidor está cada vez menor. Você precisa encontrar os canais nos quais as pessoas ainda estão gastando — ou até gastando mais. E, em tempos de encolhimento do mercado, investir nos canais certos é mais importante do que nunca.
Em momentos como este, anunciantes e profissionais de marketing podem acabar recorrendo às soluções de ROAS de último clique, limitadas ao fundo do funil. Mas a última pesquisa da Neustar e da empresa de e-commerce Fospha sugere que esse é um erro que sai muito caro. Se investir tudo no last click, você pode perder muito dinheiro. Nesse momento, é importante que você observe seus resultados de forma mais ampla, porque só assim é possível identificar o que de fato gerou demanda e aumentou a sua receita total. As pessoas que demoram um pouco mais para converter e comprar também são as que gastam mais, e para compreender melhor seu investimento é crucial levá-las em conta na sua mensuração. E isso crise nenhuma pode mudar.
Faça um relatório de ROAS imparcial
Se você usa ferramentas como o Google Analytics, é improvável que tenha uma visão clara e imparcial do seu ROAS. Você está fazendo classificações em uma curva, e o fundo do funil sempre vai ganhar na conversão, porque essa solução não considera o quanto essa conversão poderia ter sido maior. Em seu relatório mais recente (que não foi encomendado pelo Pinterest), a empresa de e-commerce Fospha anonimizou os dados de seus clientes globais e analisou tanto os cliques quanto as visualizações. E os resultados vão te surpreender. Marcas como o Pinterest, que desafiam o status quo, se destacam quando se trata de investimento, embora demonstrem níveis menores de investimento entre as outras marcas na pesquisa.
ROAS de todos os canais, de acordo com a Fospha1
Fonte: Fospha, Relatório sobre o estado da publicidade no e-commerce, de janeiro a março de 2022
E a Fospha não está sozinha. Os dados mais recentes da Neustar também mostram que pensar além do último clique dá mais resultado. A Neustar realizou um estudo de MTA de dois anos em verticais de varejo, entretenimento, telecomunicações, seguros e serviços financeiros. No gráfico abaixo, compare a barra da direita (atribuição baseada em cliques) com a barra da esquerda (atribuição multitoque). De repente, os canais mais eficientes são outros.
Eficiência da mídia por canal
(conversões incrementais atribuídas por investimento de US$ 1, mensurando todos os toques)2
Fonte: Neustar, metaestudo de atribuição encomendado pelo Pinterest. N = 22 marcas. EUA, do 1º trimestre de 2020 ao 1º trimestre de 2022
Alcance as pessoas que demoram (e gastam) mais
Quando subimos no funil, nos deparamos com uma descoberta: quem tem mente aberta gasta mais e aumenta o valor médio do pedido (AOV). Quando as pessoas estão abertas a novas ideias e menos decididas sobre o que querem, elas acabam comprando e gastando mais. Veja os dados da Fospha que reforçam essa ideia:
Fonte: Fospha, Relatório sobre o estado da publicidade no e-commerce, de janeiro a março de 2022
A partir desse gráfico, a Fospha afirma: "O Pinterest, especialmente, é uma plataforma aspiracional que as pessoas usam para buscar inspiração de compras, então faz sentido que os clientes gastem um pouco mais quando estão nesse ambiente".1 Mais uma vez, a pesquisa da Neustar comprova esses dados: 91% das pessoas que convertem no Pinterest viram um anúncio no meio do funil.2 E, no final das contas, elas gastaram mais. As pessoas que usam o Pinterest gastam 80% a mais por mês do que as pessoas que não usam o Pinterest, além de terem carrinhos 40% mais cheios.3
Veja o retorno total do seu investimento
Então por que você não está vendo esses compradores nos seus resultados? Porque essas pessoas fazem tudo sem pressa. Esses usuários que gastam muito no Pinterest têm mais probabilidade de levar uma semana para fazer uma compra do que as pessoas que usam outras plataformas.3 Pra você ter uma ideia, três quartos das conversões no Pinterest levam mais de uma semana.4
Se você mensura somente os cliques (1/0/0 - ou 1 dia para clicar, 0 dia para engajar, 0 dia para visualizar), você está subestimando a visualização. E você não vai levar em conta as pessoas que demoram mais para converter e acabam gastando mais. Por exemplo, no estudo da Neustar, as campanhas que mensuravam somente o last-touch ou o last-click subestimavam o total de conversões atribuídas ao Pinterest em quase 4 vezes.2
Mas não basta adicionar 1 dia de visualizações. Amplie suas janelas de atribuição para ver as conversões mais lentas também. Por exemplo: se você tiver uma janela de atribuição 1/1/1 (mensurando 1 dia para clicar, 1 dia para engajar, 1 dia para visualizar), não verá o ROAS muito maior que pode vir ao dar a esses compradores, por exemplo, uma semana inteira para considerar. Quando as pessoas levam uma semana ou mais para fazer uma compra, elas gastam cerca de 50% a mais no total em um mês.3 Usar, por exemplo, uma janela de atribuição de 7 ou 30 dias, em vez de 1 dia, permite capturar essa geração de demanda na sua mensuração e ver conversões mais altas em geral (o ROAS maior) em todos os canais. Veja o que acontece quando pequenos e grandes anunciantes estendem sua janela de atribuição 1/1/1 para 7/7/7 no Pinterest — como num passe de mágica, surgem mais conversões:
Como a expansão das janelas de atribuição afeta as taxas de conversão (taxa mostrada como porcentagem)5
Fonte: dados internos do Pinterest, análise do tempo até a conversão, global, do 1º trimestre de 2021 ao 3º trimestre de 2021
Faça cada centavo render ainda mais
Como as pessoas que demoram mais também gastam mais, considere-as na sua mensuração para fazer seu investimento valer mais. De acordo com a Neustar, o Pinterest, por exemplo, faz outras contribuições além de ajudar no investimento para receitas e conversões incrementais:
Mais conversões e mais receita para cada centavo que você investe2
Fonte: Neustar, metaestudo de atribuição encomendado pelo Pinterest. N = 22 marcas. EUA, do 1º trimestre de 2020 ao 1º trimestre de 2022
Pois é. Quando as pessoas têm mais tempo pra comprar, elas compram mais. Mas também é importante pensar na qualidade desse tempo. Um ambiente mais inspirador deixa as pessoas mais abertas a experimentar e a comprar. Em uma pesquisa global da Sparkler representando sete países diferentes, mais de 60% dos participantes concordaram: "Quando estou em um ambiente inspirador ou me sinto inspirado(a), é mais provável que eu explore ideias e descubra algo para experimentar ou comprar".6 Considerando que, de acordo com a Nielsen, o Pinterest é o canal número 1 quando se trata de inspiração, à frente inclusive de revistas e canais de TV, faz sentido que quem compra no Pinterest gaste mais.7
Três dicas que você pode colocar em prática
Em tempos de crise, os consumidores pensam mais na hora de gastar dinheiro. E demoram mais para tomar decisões de compra. Isso não precisa ser um problema para as suas campanhas, desde que você não se limite ao último clique.
Expanda a sua janela de atribuição
Expanda a sua janela de atribuição: para quantificar o ROAS com precisão para a sua mídia do Pinterest, amplie as suas janelas de atribuição no Gerenciador de Anúncios do Pinterest. Assim você não perde as conversões que acontecem depois de uma semana, que chegam a 75% do total. Se você estiver em 1/1/1, no mínimo, explore a 7/7/7. Você vai descobrir qual é a janela ideal para visualizar as pessoas que mais gastam e compram mais — e vai alcançar um ROAS mais alto para suas campanhas.
Adote uma visão holística do seu desempenho
Duas de nossas soluções avançadas oferecem ainda mais insights sobre o seu desempenho no Pinterest. Primeiro, confirme se as suas equipes implementaram a correspondência avançada; depois, se você trabalhar com um representante do Pinterest, converse com esse profissional a respeito do acesso à API do Pinterest para conversões Beta.
Trabalhe com um Pinterest Business Partner
Pense na possibilidade de trabalhar com um parceiro de mensuração para ajudar a entender o desempenho do ROAS em vários canais da maneira mais precisa possível. Por exemplo: talvez seja necessário evitar soluções tradicionais de analytics de site que considerem apenas as conversões que acontecem no mesmo navegador, dispositivo ou na mesma sessão. E considere a MTA (atribuição multitoque) para revelar seu desempenho entre plataformas, como aconteceu na pesquisa da Fospha e da Neustar neste artigo.
