Mais do que um sentimento: como plataformas positivas impactam na performance

As ferramentas de brand safety muitas vezes são a salvação para profissionais de marketing, mas elas só evitam conteúdo prejudicial/ilegal nos anúncios relacionados ou no conteúdo que aparece ao redor do anúncio. A questão é que as pessoas navegam por muito conteúdo antes e depois do seu anúncio. Por isso, mesmo que você use ferramentas de brand safety, o público pode encontrar algo que preferiria não ter visto. Isso significa que sua marca pode estar protegida contra conteúdo negativo, mas seu cliente não. 

Estudos já tinham mostrado que a maneira como as pessoas se sentem em plataformas inspiradoras e positivas como o Pinterest pode ter impacto sobre sua saúde emocional. Mas, agora, novas descobertas da empresa de inteligência de mídia MAGNA indicam que anúncios veiculados em ambientes que as pessoas percebem como positivos também podem gerar resultados melhores.¹

Em outras palavras, a positividade não é só interessante. A maneira como seus clientes se sentem em determinadas plataformas pode afetar seus resultados, e plataformas positivas podem de fato se tornar uma vantagem competitiva.  

Estudando as partes da positividade 

Recentemente, contratamos a MAGNA para ajudar a gente a entender como as características de um ambiente publicitário — incluindo a positividade — podem afetar os KPIs de uma marca. Nesse estudo, a MAGNA coletou dados reais de anúncios veiculados em várias plataformas de mídia social. Ao longo do tempo, as pessoas foram registrando suas percepções sobre as plataformas em cinco atributos, incluindo em relação à positividade.

A MAGNA também realizou testes em laboratório, usando sensores biométricos e tecnologia de rastreamento ocular para avaliar as respostas emocionais das pessoas quando viam diferentes tipos de conteúdo. Também foram realizadas simulações de Modelagem do Mix de Marketing (MMM) para estudar o impacto de ambientes de anúncios percebidos como positivos e identificar maneiras pelas quais a positividade contribuía para o sucesso de uma marca.

As principais conclusões 

O estudo é claro: quando as pessoas estão em um ambiente positivo, os profissionais de marketing podem ver resultados melhores, desde um engajamento maior até um aumento de vendas. Estas foram as quatro principais descobertas:

• As pessoas ficam mais engajadas quando estão em uma plataforma que consideram positiva
  O estudo descobriu que as pessoas ficavam 20% mais engajadas emocionalmente com o conteúdo que viam em uma plataforma que consideravam positiva.² Elas também ficavam mais investidas, passando em média 15% mais tempo olhando os anúncios.³

• Anúncios veiculados em plataformas consideradas positivas funcionam melhor
  Quando o mesmo anúncio foi exibido em diferentes plataformas, as pessoas responderam que um anúncio visto em um ambiente que consideravam positivo era 2 vezes mais confiável, 2 vezes mais interessante e 1,5 vez mais agradável.⁴ Ou seja: as experiências do cliente são fundamentais e podem fazer com que um mesmo criativo gere mais resultado. 

• As pessoas ficam mais propensas a agir quando veem anúncios em plataformas que consideram positivas  
  Além de ajudar as marcas a melhorar a percepção, as plataformas consideradas positivas aumentam a probabilidade de que as pessoas coloquem uma ação em prática. Em comparação com espaços que não são considerados positivos, as plataformas percebidas como positivas podem ter um impacto até 94% maior na intenção de compra.⁵

• As marcas têm resultados melhores quando consideram a viewability e a positividade na estratégia de compra de mídia
  Nas simulações de MMM, o mesmo criativo e o mesmo orçamento geraram até 24% mais vendas quando as marcas incorporaram viewability e positividade na estratégia de compra de mídia.⁶

Coloque a positividade no seu plano

Acima de tudo, esse estudo mostra que planejar pensando na positividade faz a diferença. Isso pode melhorar a performance e fazer mais diferença do que usar algumas ferramentas de brand safety isoladamente. Veja como usar esses insights:

Ative os recursos certos no seu kit de ferramentas de brand safety
Nem todas as impressões são iguais. Viewability e brand safety não devem ser vistos apenas como métricas de segurança, por isso ative ferramentas de verificação como o Integral Ad Science e o DoubleVerify. Continue monitorando essas métricas e analisando a qualidade dos seus ambientes de anúncios.

Use estudos de brand lift para saber o que o seu público está sentindo
As ferramentas de brand safety são importantes, mas você pode ir além e pensar no sentimento do seu público. Nas pesquisas de brand lift, adicione uma pergunta para entender se as pessoas sentem que as plataformas que você usa são positivas. Analise essas respostas junto de outras informações (como dados de segmentação, criativos ou de público) para identificar como seus anúncios estão repercutindo na plataforma. Use esses insights para guiar futuras campanhas e otimizações que você pode fazer para gerar resultados no fim do funil.

Encontre maneiras de mensurar o impacto de plataformas positivas 
Na hora de criar um sistema de mensuração de referência, trabalhe com seus fornecedores de MMM para considerar a positividade e a viewability. Não tenha medo de fazer perguntas sobre quais métricas examinar com as entradas e saídas do seu modelo. 

Lembre-se de que esse processo requer alguns ajustes. Primeiro, explore maneiras de integrar viewability e positividade. Isso vai ajudar você a entender e melhorar a precisão dos resultados de MMM — e você também pode usar métricas de proxy para positividade no curto prazo para contextualizar resultados. Conforme você aprimora seu sistema, siga um modelo que inclua positividade e viewability desde o início e não tenha medo de voltar a se envolver com plataformas para melhorar a escala e a integração.  

Por fim, veicule seus anúncios em plataformas que priorizem a positividade. No Pinterest, a gente leva a positividade a sério. Ela orienta nossos investimentos em produtos, gastos em impacto social e métricas de prestação de contas. O Pinterest foi classificado como a plataforma social nº 1 quando se trata de estimular sentimentos de autoestima e propósito, de acordo com uma métrica global de bem-estar.⁷

Compartilhe os resultados do estudo da MAGNA com sua equipe e pense em maneiras de usar o Pinterest para melhorar a sua performance e ganhar uma vantagem competitiva.