フルファネル戦略で成果を加速

「これが好き！」と思ってからすぐに「カートに追加」することは滅多にありません。今日、ユーザーが購入に至るまでに、14 ものタッチポイントを経ると言われています²。

この傾向は、ユーザージャーニーのあらゆる段階で顧客に接触することがますます重要になっていることを意味しています。購入に結びつけるためには、あらゆるプラットフォームとデバイスで顧客に訴求する必要があります。

そう分かっていても、実行に移すのは難しいもの。そこで、Pinterest の出番です。ユーザーは何かを購入したいと思って Pinterest にアクセスしますが、必ずしも決まったブランドの商品を求めている訳ではありません。Pinterest の検索上位の 97% がブランド名を指定しない非指名検索であるというデータが、この傾向を裏付けています³。

Pinterest ユーザーは常にアイデアを探しており、気に入ったものを購入したいと思っています。ユーザーがこうした「フルファネル」の行動を取っているため、広告主は包括的なアプローチのキャンペーンを展開できます。また、フルファネル戦略は、ラストクリックへの依存も減らします。ブランドは、ユーザージャーニーの早い段階、つまり、新しいブランドの発見に前向きな段階でユーザーをターゲティングすることができるからです。

ファネルを 3 つの主要なマーケティング目的に分割

Pinterest では、購買ファネルを、認知度、比較検討、コンバージョンの 3 つの主要な目的に分割し、あらゆるキャンペーン目標に対してソリューションをご用意しています。そうすることで、発見から行動に至るまでのさまざまな段階でユーザーをターゲティングできます。

フルファネルのメディア戦略は、ユーザージャーニー全体でブランド想起率を高めるのに最も効果的な方法です。アイデアを探している段階の顧客だけではなく、行動を起こそうとしている段階の顧客ともつながりを築くことができます。Pinterest において、ファネルの全段階（認知度、比較検討、コンバージョン）で広告を見たユーザーは、コンバージョン率が 3 倍高くなっています¹。

成功事例：フルファネルで大きな成果を収めた Michaels

他の多くのブランドと同じく、成果向上を目指してフルファネルのキャンペーンを実施したのが Michaels です。クラフト用品を主に扱う Michaels は、売上と来店者数の増加を目標に、クリスマスキャンペーンでフルファネルのメディア戦略を採用しました。認知度と比較検討を目的とした広告では、クリスマスのデコレーションアイテムを見つけたいときに最適なショップとして Michaels を紹介しました。また、コンバージョンを目的とした広告では、商品にフォーカスを当て、アクションを強く喚起する表現（CTA）を取り入れました。

アッパーファネルとローワーファネルの目的を組み合わせたことで、Michaels のクリスマスキャンペーンは優れた成果を上げました。来店者数の増分リフトは 120% に達し、Pinterest における広告費用対効果（ROAS）は 12 ドルを超えました⁴。

フルファネルで成果を上げるために

以下のステップに従い、成果を最大限に高めて、カスタマージャーニー全体でブランドを訴求しましょう。

1. 複数のキャンペーン目的を取り入れる：フルファネルまたは複数のキャンペーン目的を展開する広告主は、1 つのみを展開する広告主よりもビジネス成果を上げる傾向があります。複数のキャンペーン目的を採用した広告主は、最大 57% セールスリフトが向上しました⁵。この戦略を採用することで、より多くの機会で顧客に接触することができ、ビジネスの増分収益を向上するのに役立ちます。
   

2. ファネル全体でメディア戦略を多様化する：メディア戦略を多様化することで、ローワーファネルへの過剰なコスト集中を防ぎます。コンバージョンのみに集中した場合、アッパーファネルにいる新規顧客を逃してしまう可能性があります。
   

3. 包括的な効果測定を行う：アッパーファネルにおけるブランド構築と顧客獲得への投資を、ローワーファネルでの実績に紐付けることで、包括的な効果測定と計画、予算割り当て、最適化が可能になり、フルファネルキャンペーンの効果をより正確に把握するのに役立ちます。また、メディア投資が、増分収益や ROAS などどのようなビジネス成果に結びついたかを裏付けることができます。