STX Entertainment

Portare al cinema le mamme

Tra i film da andare a vedere al cinema, Bad Moms 2 – Mamme molto più cattive è stato indicato come prima scelta dal 29% in più delle mamme su Pinterest.

50 %
aumento dell'intenzione di vedere il film al cinema tramite il posizionamento nella ricerca
31 %
aumento dell'intenzione di vedere il film sul grande schermo tra gli appassionati di cinema
L'obiettivo

Raggiungere il 90% delle mamme su Pinterest

STXfilms è una casa di produzione e distribuzione cinematografica internazionale. Nel 2016, Mamme molto cattive è stato il suo primo film a raggiungere incassi per 100 milioni di dollari negli Stati Uniti. La commedia, che annovera tra le protagoniste star del calibro di Mila Kunis e Kristen Bell, racconta con ironia la storia di alcune mamme che, stanche di sentirsi stressate e sottovalutate, decidono di mollare tutto e darsi per un po' alla pazza gioia. La pellicola si è anche aggiudicata il premio come miglior commedia ai People's Choice Awards.

Il film di STX era un invito rivolto alle madri statunitensi a lasciare emergere la "mamma cattiva" che è in loro, dedicandosi un momento speciale tra donne. In questo modo, ha spianato la strada al suo sequel, Bad Moms 2 - Mamme molto più cattive, che veniva proposto come un film da apprezzare sul grande schermo. Con la sua campagna online, STX voleva arrivare a oltre il 90% delle mamme statunitensi su Pinterest, aumentando l'awareness e l'intenzione di andare a vedere il film nelle sale cinematografiche e invitandole a concedersi qualche ora di svago fuori casa. Se si considera che negli Stati Uniti Pinterest raggiunge l'80% delle mamme, la piattaforma era la scelta più naturale per raggiungere questi obiettivi così ambiziosi.1

Amy Elkins
Responsabile Media e Innovazione, STX Entertainment
Quando abbiamo stabilito che il pubblico principale del film sarebbero state le mamme, abbiamo capito che dovevamo trovare un partner in grado di raggiungerle e di rivolgersi a loro nel modo giusto. È per questo che abbiamo scelto Pinterest.
La soluzione

Le mamme di Pinterest: l'organizzazione fatta persona

Delle mamme presenti sul web, 8 su 10 usano Pinterest ogni mese.2 Inoltre è risaputo che le persone sfruttano la piattaforma per fare programmi o decidere cosa fare. Il 49% degli iscritti a Pinterest sostiene di andare al cinema almeno una volta al mese. Se mettiamo insieme tutti questi dati, è facile capire come gli utenti di Pinterest rappresentassero il target ideale del film Bad Moms 2 - Mamme molto più cattive.3  

Per riuscire a far parlare di sé, Bad Moms 2 - Mamme molto più cattive ha scelto diversi strumenti per la sua campagna online, dai Video sponsorizzati ai Pin sponsorizzati nel feed e nella ricerca. In collaborazione con Pinterest, STX ha pubblicato dei contenuti creativi sulla base al comportamento del segmento target, studiandoli e personalizzandoli a seconda del posizionamento.

Trattandosi di un pubblico che era lì, a portata di mano, la casa di produzione si è prefissata un obiettivo particolarmente ambizioso: raggiungere oltre il 90% delle mamme di Pinterest con Pin video e Pin statici nel feed e nella ricerca. Per la campagna, sono state usate le stesse immagini della locandina del film e del trailer, modificandole per adeguarle al formato dei Pin. Il Pin di Susan Sarandon e Kathryn Hahn, due delle protagoniste, è quello che ha ottenuto i migliori risultati in termini di coinvolgimento tra le persone che cercavano Pin a tema intrattenimento.

Sono stati anche creati dei Pin come questo, in cui l'attrice Mila Kunis regala una simpatica interpretazione di quelle che sono le sfide quotidiane delle mamme. I Pin volevano anche invitarle a ritagliarsi un po' di tempo solo per loro, magari concedendosi un film al cinema per staccare la spina dal ménage familiare. Pinterest ha creato per STX anche dei Pin personalizzati con le star del film sotto forma di meme, ispirati agli argomenti più popolari delle feste come i maglioni natalizi più brutti.  

Combinando il filo conduttore della pellicola, ossia le mamme multitasking che si destreggiano tra lavoro e famiglia, con l'indole pianificatrice delle mamme su Pinterest, il film si è inserito con facilità nelle conversazioni delle categorie più popolari della piattaforma, dal cibo alla moda, raggiungendo il target di riferimento di STX, ovvero le mamme interessate al divertimento e all'intrattenimento.

Per colpire nel segno con la massima precisione, Bad Moms 2 - Mamme molto più cattive ha adottato varie tecniche di targeting per raggiungere le persone che avevano selezionato l'interesse "intrattenimento" o le donne identificate come mamme su Pinterest. Ha inoltre individuato gli amanti del cinema attraverso lo strumento personalizzato di parti terze Visa Audience, gestito da Oracle.

I risultati

Bad Moms 2 - Mamme molto più cattive è stato un campione di incassi al botteghino, con ricavi lordi per oltre 73 milioni di dollari negli Stati Uniti e oltre 100 milioni di dollari in tutto il mondo. Ma il suo successo non si è fermato al grande schermo: la campagna di Pinterest Bad Moms ha addirittura superato l'obiettivo di raggiungere il 90% delle mamme, arrivando a quota 93%.

Una ricerca di Millward Brown sul brand lift ha confermato questi risultati straordinari. Grazie a Pinterest, è aumentata l'awareness sia delle donne over 25 (8%) sia degli appassionati di cinema (15%).

Non solo: la piattaforma ha anche invogliato le persone a vedere il film nelle sale. Dopo aver visto gli annunci su Pinterest, la probabilità di andare a vedere il film al cinema è cresciuta del 31% tra i cinefili, mentre la probabilità di scegliere Bad Moms 2 - Mamme molto più cattive per un'uscita al cinema è aumentata del 29% tra le donne con più di 25 anni.

Al di là dei numeri, il film è anche riuscito nell'intento di trasformare un'esperienza online in un evento di condivisione per tutte le mamme. I Pin sono stati salvati su bacheche come "Film da vedere" o "SerataDonne" e addirittura su quelle dedicate a feste di compleanno a tema cinematografico.

 

1comScore, gennaio 2018

2comScore, gennaio 2018

3Dati interni di Pinterest, dicembre 2016

Amy Elkins
Responsabile Media e Innovazione, STX Entertainment
Implementando una serie di tecniche e strategie creative, siamo riusciti a convincere le mamme, amanti del cinema e non, a uscire per andare a vedere il film nel fine settimana.
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