eBay

Farsi conoscere dai millennial alla ricerca di prodotti nuovi e usati

eBay, il famoso marketplace online, voleva aumentare l'awareness e l'intenzione all'acquisto dei millennial in vista delle feste di Natale.

+8,9%
aumento della preferenza per il brand
+13,2%
aumento dell'intenzione all'acquisto
L'obiettivo

Diventare un riferimento anche per i prodotti nuovi

eBay è stato il primo sito di vendite online. Oggi è un colosso mondiale particolarmente amato dal pubblico. Il suo obiettivo è quello di mettere in contatto milioni di acquirenti e venditori e di aiutare gli utenti a trovare quello che cercano, orientandoli tra 1,1 miliardo di annunci. Nata nel 1995, la piattaforma ha contribuito a definire quello che è oggi l'e-commerce, diventando un punto di riferimento per le persone che vogliono comprare o vendere qualcosa. 

Spinta dalla volontà di proporsi come luogo ideale dove trovare oggetti unici a prezzi convenienti, eBay UK voleva lanciare una campagna in vista delle feste di Natale del 2017 per aumentare l'awareness e la considerazione tra i millennial. 

Tra i suoi obiettivi c'era anche quello di scrollarsi di dosso l'immagine di una piattaforma di articoli di seconda mano e dimostrare che su eBay si possono trovare anche prodotti nuovi dei brand più famosi.

Nello specifico, l'azienda voleva fare leva sull'awareness, la preferenza per il brand, l'intenzione all'acquisto e l'associazione con la tagline della campagna, "Fill your cart with colour", ovvero riempi il tuo carrello di colori. L'azienda ha tenuto sotto controllo alcuni indicatori fondamentali, come il tasso di visualizzazione e il costo per visualizzazione per i video, il tasso di clic e il costo per clic per i Pin statici.

eBay ha cercato la collaborazione di Pinterest per la sua campagna sapendo che le persone lo utilizzano per pensare ai regali di Natale e per trovare ispirazione per organizzare feste o ricevimenti, ma anche perché la metà dei Pinner è costituita da millennial.1

Gareth Jones
Direttore Marketing Senior, eBay
Collaborare con Pinterest è stata una scelta vincente perché ci ha permesso di portare all'attenzione del pubblico articoli vivaci e colorati subito prima di Natale, dando un taglio accattivante e di grande impatto alla nostra campagna.
La soluzione

Targetizzare gli interessi con i contenuti degli influencer

eBay ha scelto il Pinterest partner 4C per gestire, ottimizzare e scalare la campagna e ha suddiviso la sua strategia promozionale in due fasi. La prima era una fase di lancio e comprendeva sia annunci con immagini statiche sia Pin annunci video. La seconda prevedeva un potenziamento degli annunci e si concentrava esclusivamente su quelli video.

L'azienda ha scelto il formato video per fare leva sulle metriche di top funnel, come l'awareness e l'associazione al messaggio pubblicitario, mentre per quelle low funnel, come il tasso di clic e le vendite, ha optato per immagini statiche.

Quando è stato il momento di scegliere il pubblico di riferimento, eBay ha identificato quattro gruppi: le persone interessate al Natale, alla moda, ai lavori fai da te e all'arredamento. Per trovarle, ha usato il targeting per interessi e per parole chiave, oltre agli influencer sui social media.

Per i contenuti creativi, ha selezionato alcuni esperti di settori come l'artigianato e l'intrattenimento, particolarmente seguitisui social. L'intento era quello di trasmettere il messaggio che eBay è il luogo giusto per trovare prodotti unici e speciali. Questi video erano perfettamente in linea con il concept della campagna “Shop like nobody else because you aren’t like anyone else”, ovvero il tuo shopping diverso dagli altri, perché tu sei diverso dagli altri.

Gli annunci statici rappresentavano idee regalo e catturavano momenti di divertimento e allegria durante le feste. Inoltre, contenevano un link che rimandava direttamente alla pagina eBay dove acquistare i prodotti.

Gareth Jones
Direttore Marketing Senior, eBay
Volevamo ispirare e suggerire idee regalo ai consumatori nel momento in cui stavano pianificando le feste, proponendo la nostra scelta di prodotti di qualità e seguendoli passo passo fino all'acquisto finale sulla nostra piattaforma.
I risultati

Una crescita dell'awareness, della preferenza per il brand e dell'intenzione all'acquisto

Rivolgersi alle persone nel momento in cui si stanno preparando per il Natale è stata una mossa azzeccata per eBay. La campagna ha migliorato le metriche sia della parte superiore sia della parte inferiore dell'imbuto di conversione. Inoltre, optare per formati di annunci diversi a seconda delle metriche da ottimizzare ha sicuramente colto nel segno.

Secondo una ricerca di Millward Brown, i Pin di annunci video di eBay pubblicati a novembre, durante la fase di lancio, hanno aumentato l'associazione al messaggio pubblicitario del 6,3% e la preferenza per il brand dell'8,9%. Il costo medio per visualizzazione dei video per l'intera campagna è stato appena 0,01 $, mentre il tasso di visualizzazione ha raggiunto il 47%.

Gli annunci hanno raggiunto i risultati migliori proprio in concomitanza con le feste, aumentando l'intenzione all'acquisto del 13,2%.

 

1comScore, USA, giugno 2018