Bulgari
Bulgari ha colto in pieno le potenzialità con una campagna multi-obiettivo in cinque mercati chiave.
Obiettivo
Il periodo delle festività natalizie è il momento dell’anno in cui è maggiore la competitività tra i brand del lusso, impegnati a condurre campagne pubblicitarie in diversi canali. Per la stagione delle feste, Bulgari ha voluto lavorare su Pinterest con obiettivi ben precisi: rafforzare l'immagine del brand consolidandone l’esclusività e raggiungere un nuovo pubblico già più propenso all'acquisto in questo periodo dell’anno.
La scelta di Bulgari si è rivelata una mossa vincente. Secondo una ricerca, 3 acquirenti mensili su 5 del settore lusso dichiarano di utilizzare Pinterest per ricercare brand e prodotti1. Un’altra ricerca ci dice che gli acquirenti del lusso su Pinterest spendono il 45% in più per orologi e gioielli rispetto agli acquirenti su altre piattaforme2. Aumentando la sua presenza su Pinterest, Bulgari ha intercettato proprio questi utenti. E lo ha fatto tramite un approccio multi-obiettivo, sfruttando tutti i formati necessari (pin statici, video standard e a larghezza massima, caroselli, collezioni, Quiz Ad) per implementare al meglio la campagna secondo le best practice della piattaforma e coordinando tra loro i vari Paesi per avere coerenza nella comunicazione.
85%
più alto il tasso di engagement rispetto al benchmark lusso in UK3
76%
più alto il tasso di VRC sul formato Spotlight rispetto al benchmark lusso in IT3
94%
più alto il CTR rispetto al benchmark lusso in FR3
Strategia
La campagna è durata 4 settimane, a partire da fine novembre, quando i regali per le festività ricevono progressivamente più attenzione, fino a fine anno e si è articolata su un perfetto mix di formati ad e creatività, che sono stati concepiti all’interno di un approccio full-funnel per accompagnare il pubblico dalla fase di ispirazione a quella di azione. Annunci statici e video hanno massimizzato la copertura e l’impatto dell’ad recall incrementando l’awareness, mentre il quiz ad è stato lo strumento che ha agito maggiormente sulla consideration creando un alto coinvolgimento nel pubblico, in particolare in UK che ha registrato un engagement rate del +85% rispetto al benchmark del settore lusso3. I formati collection sono invece stati utilizzati per lavorare sulla conversion, capitalizzando l'interesse degli utenti che hanno mostrato maggiore engagement.
Inoltre, elementi come il logo, i testi in sovraimpressione e le call-to-action sono stati ulteriori fattori che hanno aiutato a differenziarsi dai concorrenti, presentando nuove collezioni e caratteristiche uniche e, di conseguenza, rafforzando la brand awareness e la brand association, oltre che l'intenzione all’acquisto.
«
Abbiamo ottenuto ottimi risultati, grazie a un efficace coordinamento tra i vari Paesi. Siamo soddisfatti di aver testato l'approccio full-funnel e il nuovo formato Quiz Ad per coinvolgere il nostro pubblico e differenziarci in un periodo di affollamento pubblicitario come quello delle festività natalizie ».
Connor Treacy
Marketing Specialist Europe, Bulgari
Risultati
Essendo una campagna estesa a più Paesi, la performance varia da mercato a mercato ma, complessivamente, i risultati in termini di efficienza ed engagement sono stati molto positivi e migliori rispetto ai benchmark di Pinterest nel segmento lusso. Un dato particolarmente significativo è la percentuale di VRC per il formato Premiere Spotlight che nel mercato italiano ha registrato un valore del 76% più alto rispetto al benchmark del lusso3. Per quanto riguarda le metriche chiave, da evidenziare il CTR nel mercato francese, che ha registrato un +94%, il CPC nel mercato spagnolo con un -52% e il CPM nel mercato tedesco con un -24%, tutti e tre rispetto al benchmark lusso di Pinterest3.
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