Basta pagare lo scotto della negatività
In un periodo segnato dai dibattiti delle elezioni americane e dalle preoccupazioni per la pandemia, il contesto in cui appaiono i tuoi annunci è più importante che mai.
Di Andréa Mallard, Direttore marketing di Pinterest
16 settembre 2020
"Quando vedo un brand in spazi negativi o poco sicuri, non sono più certa della sua provenienza e inizio a non fidarmi più. Di conseguenza, sono anche meno incline a comprare i suoi prodotti."
Utente donna di età compresa tra i 20 e i 29 anni⁶
Gli spazi online dove si respira negatività sono un buco nero per le tue finanze
La scorsa primavera tante, troppe volte mi sono ritrovata a scorrere ossessivamente pagine di notizie piene zeppe di statistiche e aggiornamenti allarmanti e di annunci tutt'altro che rassicuranti. È stato davvero estenuante e, anziché aiutarmi, ha solo aumentato la mia preoccupazione.
Ovviamente anche i brand non possono che risentire di un clima così negativo. La rabbia e i dissidi possono indurre le persone a passare più tempo online1 ma sono un deterrente per lo shopping.2 Secondo il nostro ultimo studio, nei siti in cui si respira negatività, le persone sono meno inclini a ricordare i brand, a fidarsi di loro e ad acquistare i loro prodotti.3 In altre parole: la positività dà i suoi frutti.4 Su Pinterest puoi raggiungere oltre 400 milioni di persone in tutto il mondo in un contesto più positivo.5
L'importanza del contesto
L'importanza del contesto è stata a lungo oggetto di discussione tra i responsabili marketing delle aziende. Secondo il nostro studio, il contesto conta molto. In un mondo post-Coronavirus, ciò che circonda un annuncio è più importante che mai. Ormai i consumatori non sono più disposti a chiudere un occhio sul contesto in cui appare il tuo messaggio.
Su oltre 2.000 intervistati, la maggioranza concorda sul fatto che, se un brand appare accanto a contenuti negativi, si presume che li approvi. Di conseguenza, viene compromessa anche la percezione del brand stesso. Pubblicare annunci in spazi sicuri e positivi non è una mera questione morale. Semplicemente, il tuo brand non può più permettersi di apparire in un contesto negativo.
Cosa significa tutto questo per i brand? In un'epoca in cui scorrere le sezioni delle notizie è diventato parte integrante della nostra quotidianità, come si fa a evitare di pagare lo scotto della negatività?
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Ricordare i brand che trovano online quando si sentono ottimisti
Avere buone sensazioni verso i brand trovati in contesti positivi.
Fidarsi dei brand che vedono in contesti positivi
Acquistare dai brand che vedono in contesti positivi7
La positività passa per le politiche aziendali
Se una piattaforma viene vista come un'isola felice del web, non è merito della fortuna, ma il risultato di opportune politiche fortemente volute a livello dirigenziale. Per esempio, perfino su una piattaforma video di balletti ti capiterà di trovare politiche contro la comunità LGBTQ o contenuti discriminatori. Non valutare una piattaforma solo dai contenuti pubblicati dagli utenti. È altrettanto importante considerare anche cosa non viene ammesso su quella piattaforma, in termini di politiche.
Siamo orgogliosi di essere all'avanguardia quanto a politiche aziendali, ma siamo anche consapevoli che è necessario uno sforzo collettivo per migliorare la sicurezza digitale e creare spazi pubblicitari positivi che non compromettano l'efficacia degli annunci. È per questo che siamo entusiasti all'idea di partecipare alla Global Alliance for Responsible Media e lavorare in sinergia con i migliori inserzionisti, agenzie, società media e piattaforme per servire e tutelare meglio i consumatori.
Crea annunci ricchi di ottimismo
Se il tuo brand appare su una piattaforma più positiva, l'impatto sul pubblico è maggiore. Ma per ottenere risultati ancora migliori, anche i tuoi annunci devono trasmettere ottimismo. Prendiamo l'esempio di Shapermint, un brand di intimo modellante che ha scelto Pinterest per una sua recente campagna. Anche se alcune aziende considerano le nostre linee guida sulla pubblicità troppo restrittive, Shapermint le ha invece viste come un'opportunità per pubblicare annunci ancora più positivi e, di conseguenza, più efficaci. La collaborazione con Shapermint ha portato alla creazione di annunci che rappresentavano donne di diverse corporature e fornivano indicazioni precise sulle taglie.
Il risultato? La campagna ha registrato 200 milioni di impression per trimestre. Inoltre, dal primo al secondo trimestre, Shapermint ha quadruplicato il proprio investimento. Ora circa il 90% degli annunci online di Shapermint, su qualsiasi canale, segue gli standard di Pinterest e le linee guida di Shapermint contro il body shaming.8
Conquistati il loro voto
Quest'autunno, i principali social network e le piattaforme di video online saranno invasi da pubblicità a sfondo politico con cui dovrai competere. Con ogni probabilità, le aste saranno più affollate e gli annunci più costosi. In altre parole: le campagne elettorali presenti sulle altre piattaforme fanno disperdere il tuo budget pubblicitario.
Quest'autunno, scegli bene dove pubblicare i tuoi annunci. L'assenza di pubblicità a tema politico su Pinterest dà una marcia in più alla tua strategia, perché il tuo brand e i tuoi annunci non devono competere con quelli dei candidati alle elezioni. Settembre e ottobre sono tra i mesi migliori per fare pubblicità su Pinterest.
Nota: L'articolo originale è apparso su Adweek il 17 settembre con il titolo Your consumers are looking at where your ads live (I tuoi consumatori fanno caso a dove appaiono i tuoi annunci).
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Scopri perché la positività migliora i risultati e che impatto ha sul tuo brand nel nostro report dettagliato.