Sfrutta al massimo il potenziale di Pinterest con l'MMM

Il settore della pubblicità digitale è in continua evoluzione e i professionisti del marketing sono in difficoltà nel misurare e nell'ottimizzare le campagne. Sebbene i cookie di terze parti non siano ancora scomparsi, la tendenza a passare ad approcci più incentrati sulla privacy è innegabile. 

La buona notizia è che non è necessario sacrificare le prestazioni in nome della privacy. Su Pinterest, sfruttare l'analisi MMM (Marketing Mix Modeling) può portare a risultati uguali o addirittura migliori rispetto ai metodi tradizionali basati sui cookie.

In questo articolo esploreremo le best practice per implementare l'MMM con Pinterest, in modo da aiutare il tuo brand ad avere successo nella nuova era della pubblicità digitale. 

Perché in questo momento l'MMM è importante

L'analisi MMM non è una novità, ma sta vivendo una rinascita, perché offre un modo per misurare l'impatto della pubblicità e delle promozioni sui vari canali nel rispetto della privacy e tenendo conto dei fattori esterni al di fuori del controllo di un brand, come la variabilità stagionale o i cambiamenti economici.

Aiuta a rispondere a domande cruciali come:

• Cosa fa aumentare le vendite?

• Qual è il tuo vero ROI sui vari canali?

• Come puoi ottimizzare l'investimento nel marketing?

A differenza delle soluzioni basate sui cookie, l'MMM offre una visione completa di come i vari touchpoint dei media, dalla pubblicità televisiva alle campagne sui social media, stimolino collettivamente le vendite sia online che offline.

Dalle informazioni ai risultati
L'MMM offre diversi vantaggi chiave nell'attuale panorama digitale incentrato sulla privacy:

Conformità alla privacy 
L'MMM opera senza basarsi sui dati dei singoli utenti, il che lo rende intrinsecamente rispettoso della privacy. 

Punto di vista olistico
L'MMM fornisce informazioni non solo sui clic, ma su tutte le azioni sui media, comprese le impression. Quando Häagen-Dazs ha commissionato un'analisi MMM esterna per confrontare l'impatto sulle vendite dei propri investimenti nei media (tra cui TV, social, audio, pubblicità esterna e carta stampata), ha fatto una scoperta interessante: Pinterest è emerso come uno dei due canali che generano il miglior ROI, dimostrando la sua efficacia nella parte inferiore del funnel di vendita.² Questo dato sarebbe potuto sfuggire con la tradizionale attribuzione basata sull'ultimo clic.

Analisi imparziale
L'MMM valuta tutti i canali in modo obiettivo, evitando le insidie dei modelli di attribuzione specifici di una piattaforma. 

Prospettiva a lungo termine
L'MMM può tenere conto sia degli effetti immediati che di quelli ritardati delle attività di marketing, fornendo un quadro più accurato delle prestazioni di una campagna nel tempo.

Informazioni multicanale 
L'MMM consente ai professionisti del marketing di comprendere in che modo i diversi canali interagiscono e si influenzano a vicenda, consentendo di elaborare strategie multicanale più efficaci.

Pinterest ha introdotto due funzionalità incentrate sull'MMM per i nostri partner:

Report MMM diretto: ora gli inserzionisti possono creare, personalizzare ed esportare report MMM direttamente da Gestione annunci. Questo consente di:

• Accedere rapidamente a dati aggregati della campagna adattati per l'analisi MMM

• Generare report coerenti per più campagne o periodi di tempo

• Integrare facilmente i dati sulle prestazioni di Pinterest nei flussi di lavoro MMM esistenti

Accesso API per i fornitori di servizi di misurazione: ora i principali fornitori di servizi di misurazione possono estrarre dati MMM tramite l'API di Pinterest. Questa integrazione consente di:

• Integrare facilmente i dati di Pinterest in studi MMM più ampi

• Garantire la coerenza dei dati tra i diversi canali di marketing

• Usufruire dell'esperienza del tuo partner di misurazione preferito con dati Pinterest affidabili

Queste nuove funzionalità sono progettate per aiutarti a trasformare le informazioni in risultati concreti sfruttando appieno il potenziale dell'MMM.

Quattro best practice per l'MMM con Pinterest

Per aiutarti a ottenere il massimo dall'MMM su Pinterest, abbiamo sviluppato una serie di best practice pensate per ottimizzare i risultati. Queste strategie si basano su ricerche approfondite, casi di studio di successo e standard di settore. Implementando queste pratiche, puoi migliorare l'accuratezza e l'efficacia dei tuoi sforzi di MMM su Pinterest.

1. Raccogli le impression ottenute e pagate

L'ecosistema unico di Pinterest fa sì che i brand abbiano spesso una forte presenza organica accanto alle loro campagne a pagamento. I contenuti su Pinterest durano, in media, oltre 100 volte di più rispetto ad altre piattaforme³. Grazie a questa longevità, un Pin può continuare a coinvolgere gli utenti e a generare azioni anche molto tempo dopo la sua prima pubblicazione.

Ad esempio, un brand di moda potrebbe pubblicare un Pin che mostra un abito estivo a maggio. A differenza di altre piattaforme, in cui i contenuti scompaiono rapidamente dai feed, questo Pin potrebbe continuare a essere scoperto, salvato e a generare traffico fino ad agosto inoltrato o addirittura fino all'anno successivo. 

Azione: integra le attività con media organici e a pagamento nell'MMM per ottenere un quadro reale dell'impatto del tuo brand sulla piattaforma.

2. Tieni in considerazione i cicli di conversione più lunghi di Pinterest

Gli utenti di Pinterest sono pianificatori, il che comporta cicli di conversione più lunghi rispetto ad altre piattaforme. Come accennato in precedenza, i tradizionali modelli di attribuzione in base all'ultimo clic considerano solo l'1,3% dell'impatto di Pinterest, per cui perderesti oltre il 98% della sua vera influenza sulle vendite¹. Uno studio commissionato da Nielsen in Germania ha rilevato che, nella categoria bellezza e cura della persona, Pinterest ha prodotto il ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) più elevato rispetto ad altri social media, alla TV, ai video online, ai display online e alla carta stampata⁴. Inoltre, uno studio condotto in diversi Paesi europei ha rivelato che 1 campagna di bellezza su 2 su Pinterest ha contribuito a generare un aumento significativo della propensione all'azione⁵.

Azione: adotta approcci MMM che tengono conto di questi periodi di interazione più lunghi. Prendi in considerazione l'intero percorso del cliente su Pinterest, dalla scoperta, alla decisione, fino all'azione.

3. Concentrati su impression di alta qualità

Le impression non sono tutte uguali. Una ricerca recente ha dimostrato che Pinterest ha superato altre piattaforme nelle metriche di attenzione:

• Pinterest ha contribuito a generare il 170% in più di "attenzione totale" rispetto ad altre piattaforme⁶. L'attenzione totale include sia l'interazione attiva (come clic o salvataggi) sia la visualizzazione passiva, fornendo un quadro completo dell'impatto dell'annuncio.

• Si è scoperto che l'attenzione passiva su Pinterest è superiore del 730% rispetto ad altre piattaforme⁷. Ciò significa che gli utenti hanno trascorso più tempo ad assorbire i contenuti senza un'interazione immediata, il che può portare a un ricordo più vivido del brand e ad azioni future.

Tieni a mente tutto questo quando esamini i dati dei tuoi annunci e riconosci il giusto merito a ciascuno strumento.

Azione: aggiorna i tuoi modelli MMM tenendo conto della qualità delle impression su Pinterest. Utilizza un moltiplicatore o un altro metodo per rispecchiare il loro valore più elevato. Ad esempio, se un'impression di Pinterest ha un valore 1,5 volte maggiore di un'impression ricevuta su un'altra piattaforma, modifica il suo valore di conseguenza nella tua analisi.

4. Adattati ai format di annuncio sempre nuovi di Pinterest

Pinterest è in rapida innovazione e ha triplicato la propria offerta di prodotti per annunci nel solo 2023. Tuttavia, molte MMM esistenti si basano solo sui nostri formati di annuncio di lunga data, come i Pin standard, e potrebbero non rispecchiare accuratamente i molteplici modi in cui è possibile raggiungere i consumatori lungo l'intero funnel di vendita su Pinterest. 

Azione: rivedi e aggiorna i modelli MMM per tenere conto di questi nuovi formati di annunci e dei relativi dati sulle prestazioni. Ti consigliamo di scartare o ignorare i risultati precedenti (prima del 2023) per assicurarti di basare le decisioni future sul tuo attuale modo di lavorare con noi.

Massimizza l'impatto del tuo marketing con le soluzioni MMM di Pinterest

Con l'evoluzione del panorama della pubblicità digitale, l'MMM offre un metodo solido e rispettoso della privacy per misurare e ottimizzare gli sforzi di marketing. Collaborare direttamente con Pinterest ti aiuta a portare la tua strategia a un livello superiore. Ad esempio, Pernod Ricard ha avviato una stretta collaborazione con noi per la sua MMM, misurando le performance di molti brand del suo portafoglio. I risultati hanno rivelato che Pinterest è una piattaforma ad alte prestazioni, con un aumento del ROI del 35% rispetto all'anno precedente e un aumento dell'efficacia del 21% rispetto all'anno precedente⁸. Ottimizzando costantemente le sue campagne e sfruttando le capacità uniche di Pinterest, ha ottenuto notevoli miglioramenti nelle prestazioni.

Con Pinterest puoi accedere direttamente alla tua fonte dati, assicurandoti che i modelli siano costruiti sulla base più accurata. Forniamo dati granulari personalizzati in base alle tue esigenze, integrati da approfondimenti provenienti da studi di terze parti. Queste best practice convalidate possono dare forma alla tua strategia e aiutarti ad aumentare il ROI.

Sfruttando questi vantaggi, non ti stai solo adattando a un futuro senza cookie, ma stai anche posizionando il tuo brand per il successo.