I media nel settore retail sono cambiati. Il modo in cui gli inserzionisti valutano le prestazioni dei canali dovrebbe cambiare di conseguenza. Queste informazioni di riferimento possono aiutarti a rivalutare le fonti di un rendimento efficiente.
I professionisti del marketing nel settore retail non hanno mai avuto così tanti dati a portata di mano. Sono migliorati i segnali, l'attribuzione, la modellazione e i modi per comprendere quali fattori determinano la crescita incrementale. Tuttavia, quando arriva il momento della programmazione, molti piani mediatici seguono ancora schemi già testati. I canali svolgono gli stessi ruoli, i budget vengono investiti secondo strategie già collaudate e gli insight finiscono per essere archiviati anziché essere messi in pratica.
La vera opportunità non sta nel raccogliere più dati, ma nell'utilizzarli per ripensare il modo in cui i canali contribuiscono ai media in generale.
Per esaminare correttamente questo aspetto, Pinterest ha commissionato a Ekimetrics l'analisi di 85 brand retail e 115 marketing mix model (MMM) in Germania, Regno Unito, Francia, Italia e Spagna tra il 2024 e il 2025. Lo studio ha misurato il ritorno incrementale sulla spesa pubblicitaria (ROAS) di Pinterest a breve e lungo termine nell'ambito dei piani media per il retail. Ecco tre insight pratici.
1. Spesso dietro i canali efficienti c'è poca pianificazione
ROAS media totale = 100; a breve termine = 0-4 mesi dopo l'esposizione all'annuncio
I canali spesso mantengono lo stesso ruolo, anche molto tempo dopo che l'evidenza suggerisce di modificarlo. Si tratta non di un problema di misurazione, ma di pianificazione.
Nell'analisi di riferimento, Pinterest ha registrato un ROAS incrementale a breve termine superiore del 14% rispetto al totale dei media e un aumento del 12% del ROAS a breve termine rispetto agli altri social a pagamento. Inoltre, Pinterest si è classificato tra i primi tre canali media misurati in termini di ROAS a breve termine.1
Questo è molto importante perché molti inserzionisti del settore retail considerano ancora Pinterest come un canale di supporto, utile per l'ispirazione, la visibilità o i test, ma non sempre il suo utilizzo viene pianificato come se fosse uno strumento commerciale significativo. Questi risultati suggeriscono che è tempo di rivedere questo preconcetto.
Cosa testare ora: valuta se gli ottimi ritorni a breve termine di Pinterest nel quadro dei media utilizzati giustifichino un ruolo maggiore più di primo piano nella tua strategia.
2. L'efficienza a breve termine è solo un elemento
Il ritorno immediato rimane ancora al centro della pianificazione dei contenuti. Tuttavia, alcuni canali continuano a creare valore dopo la prima finestra di risposta, ma una lettura parziale delle prestazioni a breve termine non favorisce il rilevamento di questi dati.
Una visione più ampia rende questa analisi utile per la pianificazione. Mentre molti MMM tradizionali si concentrano sul ROAS a breve termine, ossia sugli effetti degli annunci fino a 4 mesi dopo l'esposizione, Ekimetrics misura il ROAS sia a breve che a lungo termine. Nello specifico, il ROAS a lungo termine registra gli effetti fino a 24 mesi dopo l'esposizione.
Tramite questo approccio, Ekimetrics ha scoperto che il ROAS a lungo termine di Pinterest era pari a 1,7 volte il ROAS a breve termine. In altre parole, Pinterest non ha ottenuto prestazioni efficienti solo in un intervallo di tempo breve, ma il suo valore ha continuato a crescere nel tempo. Anche dopo aver incluso questi effetti a lungo termine, Pinterest è rimasto tra i primi tre canali monitorati in termini di ROAS a lungo termine, con un ROAS a lungo termine superiore del 21% rispetto ai media totali. Ciò indica che Pinterest sta contribuendo in modo efficace, sia a breve che a lungo termine.2
Da questo punto di vista, Pinterest non è tanto un canale su cui testare le strategie, quanto piuttosto una parte integrante del media mix. Gli inserzionisti che continuano a trattarlo come un esperimento rischiano di farsi sfuggire delle opportunità già sfruttate dalla concorrenza.
Cosa testare ora: misura il successo in un arco di tempo in linea con il modo in cui i canali creano valore, senza limitarti alla velocità con cui generano risultati. In questo modo sarà più facile capire se Pinterest offre dei vantaggi al di là del semplice rendimento a breve termine.
3. I canali con le migliori prestazioni non funzionano in modo isolato
Come leggere il grafico: il contributo alle vendite di una campagna "altri social" è aumentato in media del 4% se attivato insieme a una campagna Pinterest.
Gli inserzionisti non acquistano i canali uno per uno. Ciò che comprano è un sistema. Pertanto, la domanda più utile non è sempre quale linea ha funzionato meglio da sola, ma come ogni canale influisce sull'efficacia della strategia complessiva.
I risultati di riferimento suggeriscono che, quando Pinterest è stato attivato insieme ad altri canali digitali, il contributo alle vendite è aumentato in media del 4% per le piattaforme social, del 3% per la visualizzazione e del 2% per i video online.3 Anziché funzionare in modo isolato, Pinterest ha agito come un moltiplicatore, rafforzando le prestazioni dei canali associati.
I brand che hanno più successo non saranno necessariamente quelli che spenderanno di più; piuttosto, saranno quelli che creano sistemi multimediali in linea con il processo decisionale dei clienti.
Cosa testare ora: valuta l'idea di considerare Pinterest non solo come piattaforma a sé stante, ma come elemento di supporto di una strategia più ampia attraverso la sequenza, l'allocazione e l'efficienza complessiva dei media.
Cosa significa per il tuo prossimo piano
Ora che conosci questi dati, sfruttali. Se consideri ancora Pinterest solo come strumento di supporto, probabilmente non stai pianificando di creare un canale in grado di incrementare i profitti in modo efficiente nell'ambito della strategia mediatica. Contatta il team di Pinterest per sfruttare questi risultati quando creerai la tua prossima strategia.
