Per una strategia pubblicitaria a prova di recessione

In momenti come questi gli inserzionisti e i marketer tendono a scegliere un rimedio che lascia il tempo che trova, misurando il ROAS in base all'ultimo clic e concentrandosi solo sulla parte inferiore del funnel. Tuttavia, le ultime ricerche condotte da Neustar e Fospha, azienda specializzata in e-commerce, suggeriscono che questo è un errore che potrebbe costare molto caro. Focalizzandosi esclusivamente sull'ultimo clic, si rischia di disperdere il budget pubblicitario. Al contrario, è meglio analizzare i risultati in modo oggettivo, così da capire davvero cosa ha generato la domanda e aumentato i ricavi complessivi. Inoltre, le persone che impiegano più tempo per arrivare alla conversione tendono a spendere di più, quindi tenerle in considerazione nella misurazione significa sfruttare al massimo l'investimento pubblicitario. In un momento di crisi, questa è la migliore strategia possibile.

Usa report sul ROAS oggettivi

Se ti affidi a strumenti leader del settore come Google Analytics, è difficile avere una panoramica chiara e affidabile del ROAS. La valutazione che ne risulta è falsata e sarà sempre la parte inferiore del funnel ad aggiudicarsi la conversione, perché non si considera quanto maggiore avrebbe potuto essere quella conversione. Nel suo ultimo report (non commissionato da Pinterest), l'azienda specializzata in e-commerce Fospha ha anonimizzato i dati dei propri clienti globali e analizzato allo stesso modo i clic e i valori di view-through. I risultati ottenuti sono davvero sorprendenti. Osservando le performance migliori, sono i brand innovativi come Pinterest a mettersi più in luce, anche se i livelli di investimento sono inferiori rispetto ai brand che hanno partecipato all'indagine.

Il ROAS in base ai canali secondo Fospha¹

Ma Fospha non è l'unica ad aver raggiunto queste conclusioni. Gli ultimi dati di Neustar confermano come andare oltre l'ultimo clic sia una scelta vincente. Neustar ha condotto uno studio della durata di due anni sull'attribuzione multi-touch nei settori retail, intrattenimento, servizi finanziari, telecomunicazioni e assicurazioni. Osservando il grafico qui di seguito e confrontando la barra a destra (attribuzione basata sui clic) con quella a sinistra (attribuzione multi-touch), è molto più chiaro quali siano realmente i canali più efficienti.

Efficienza dei media per canale
(conversioni attribuite incrementali per una spesa di 1000 $, misurando tutti i touch point)²

Converti chi spende di più e ha bisogno di più tempo

Il bello di salire lungo il funnel è che una mente più aperta si traduce in una maggiore propensione all'acquisto e in un aumento del valore medio dell'ordine (AOV). Quando le persone sono ancora indecise ma al tempo stesso più aperte alle novità, finiscono per acquistare e spendere di più. I dati di Fospha lo confermano:

In merito a questo grafico, Fospha scrive: "Pinterest, in particolare, è una piattaforma aspirazionale, utilizzata per trovare ispirazione per lo shopping, quindi ha senso che i clienti spendano un po' di più quando vengono acquisiti da qui."¹ Ancora una volta lo studio di Neustar conferma i dati di Fospha: il 91% delle persone convertite su Pinterest ha visto un annuncio sulla piattaforma a metà del funnel di vendita.² E, alla fine, ha speso di più. Gli utenti di Pinterest spendono ogni mese l'80% in più rispetto ai non utenti e hanno carrelli più grandi del 40%.³

Comprendere il ritorno complessivo dell'investimento

E allora perché queste conversioni non emergono nei tuoi risultati? Perché richiedono più tempo. È molto più probabile che le persone che spendono tanto su Pinterest impieghino una settimana per concludere un acquisto, rispetto alle persone sulle altre piattaforme.³ Infatti, tre quarti delle conversioni su Pinterest richiedono più di una settimana.⁴

Se misuri solo i clic (1/0/0 oppure 1 giorno dal clic, 0 giorni dall'interazione o 0 giorni dalla visualizzazione), non consideri le visualizzazioni. Di conseguenza, non riesci a individuare le persone che impiegano più tempo per acquistare e spendono di più. Ad esempio, secondo la ricerca di Neustar, le campagne che misuravano solo l'ultimo touch point o l'ultimo clic sottostimavano di circa 4 volte le conversioni complessive attribuibili a Pinterest.² 

Ma non basta aggiungere l'attribuzione a 1 giorno dalla visualizzazione. Amplia le tue finestre di attribuzione per rilevare anche le conversioni più lente. Ad esempio, se hai una finestra di attribuzione 1/1/1 (che misura 1 giorno dal clic, 1 giorno dall'interazione, 1 giorno dalla visualizzazione), non rilevi l'aumento significativo del ROAS osservabile quando gli acquirenti hanno avuto una settimana di tempo per valutare l'acquisto. Quando le persone impiegano una settimana o più per acquistare qualcosa, complessivamente spendono circa il 50% in più in un mese.³ Utilizzando, ad esempio, una finestra di attribuzione di 7 o 30 giorni, anziché di 1 giorno, potrai registrare la generazione di domanda e l'aumento complessivo delle conversioni (e quindi del ROAS) nei vari canali. Osserva cosa accade quando gli inserzionisti, grandi e piccoli, estendono la finestra di attribuzione su Pinterest da 1/1/1 a 7/7/7. Come per magia, le conversioni aumentano: 

Come una finestra di attribuzione più ampia incide sul tasso di conversione (tasso indicato come percentuale)⁵

Sfrutta ogni singolo centesimo

Dato che le persone che impiegano più tempo per acquistare, spendono anche di più, includerle nella misurazione significa sfruttare al massimo l'investimento pubblicitario. Secondo Neustar, Pinterest ha un ottimo ritorno sull'investimento sia per quanto riguarda le conversioni che i ricavi incrementali: 

Maggiori conversioni e ricavi dall'investimento pubblicitario²

Proprio così: se le persone hanno più tempo, acquistano di più. Ma è importante anche la qualità di quel tempo. In un ambiente ricco di ispirazione, le persone hanno più voglia di provare e acquistare. Secondo un recente studio globale di Sparkler, a cui hanno partecipato sette Paesi, il 60% dei partecipanti è d'accordo con la seguente affermazione: "Quando mi trovo in un ambiente ricco di ispirazione o mi lascio ispirare, sono più incline a cercare e scoprire cose da provare o acquistare."⁶ E dato che, secondo Nielsen, Pinterest è la piattaforma di riferimento quando si tratta di ispirazione, superando addirittura le riviste e la televisione, è ragionevole affermare che dei consumatori ispirati su Pinterest spendono di più.⁷

Tre strategie da adottare

Mentre il rischio di recessione si fa sempre più concreto, i consumatori diventano più attenti al portafogli. Hanno bisogno di tempo per decidere di acquistare qualcosa. E, tutto sommato, questa non è una brutta notizia per il tuo brand, a patto che non ti limiti a considerare l'ultimo clic.

Allunga la finestra di attribuzione

Allunga la finestra di attribuzione: Allunga la finestra di attribuzione in Gestione annunci in modo da quantificare il ROAS di Pinterest in modo più preciso. Il 75% delle conversioni avviene dopo una settimana: non trascurarle. Se hai una finestra 1/1/1, considera di ampliarla a 7/7/7. È la scelta migliore, perché riuscirai a considerare le persone che spendono e acquistano di più e, in definitiva, vedrai crescere il ROAS delle tue campagne.

Leggi la tua performance in chiave olistica

Sfrutta due delle nostre soluzioni avanzate per approfondire gli insight sulla performance. In primo luogo, assicurati di implementare la corrispondenza avanzata, dopodiché, se hai un referente Pinterest, valutate insieme la possibilità di accedere alla versione beta dell'API di Pinterest per le conversioni.

Collabora con un Pinterest Business Partner

Considera l'idea di affidarti a un partner per la misurazione che ti aiuti ad analizzare la performance del ROAS su più canali nel modo più accurato possibile. Ad esempio, ti consigliamo di evitare le soluzioni tradizionali per i dati analitici che registrano solo le conversioni che hanno luogo nello stesso browser e dispositivo e nella stessa sessione. Considera l'attribuzione multi-touch (MTA) per comprendere il tuo impatto su più piattaforme, come dimostrano le ricerche di Fospha e Neustar citate in questo articolo.