Più di una sensazione: in che modo le piattaforme positive influiscono sulle prestazioni

Gli strumenti per la brand safety sono spesso un'ancora di salvezza per i professionisti del marketing, ma aiutano a combattere i contenuti dannosi, illeciti o illegali solo quando si tratta del contesto o dei contenuti direttamente correlati a un annuncio. La verità è che gli utenti esplorano molti contenuti prima e dopo l'annuncio. Quindi, anche se hai attivato gli strumenti di brand safety, possono comunque incappare in contenuti che preferirebbero evitare. Ciò significa che, anche se il tuo brand è protetto dai contenuti negativi, i tuoi clienti non lo sono. 

In passato, vari studi hanno dimostrato che il modo in cui gli utenti si sentono su piattaforme stimolanti e positive come Pinterest può influire sulla loro salute emotiva. Ora, tuttavia, alcuni nuovi risultati emersi grazie alla società di media intelligence MAGNA indicano che gli annunci che si trovano in ambienti percepiti complessivamente come positivi possono anche portare a risultati migliori¹.

In altre parole, la positività non è solo una cosa piacevole: il modo in cui i tuoi clienti si sentono su determinate piattaforme può avere un impatto sui profitti e le piattaforme positive possono effettivamente diventare un vantaggio competitivo.  

Studio sulle componenti della positività 

Di recente abbiamo chiesto a MAGNA di aiutarci a capire in che modo le caratteristiche di un contesto pubblicitario, tra cui la positività, possono influire sui KPI di un brand. Per questo studio, MAGNA ha raccolto dati pubblicitari reali su varie piattaforme di social media. Durante questo processo, ha chiesto alle persone di valutare la propria percezione della piattaforma in base a cinque attributi, tra cui il livello di positività percepito.

MAGNA ha integrato queste risposte con test in laboratorio, utilizzando sensori biometrici e tecnologia di tracciamento oculare per valutare le reazioni emotive delle persone alla vista di contenuti diversi. Ha anche condotto simulazioni di MMM per studiare a fondo l'impatto degli ambienti pubblicitari percepiti positivamente e identificare i modi specifici in cui la positività ha contribuito al successo di un brand.

I punti chiave 

La ricerca parla chiaro: quando le persone vivono un ambiente in modo positivo, i professionisti del marketing possono ottenere risultati migliori, dall'aumento delle interazioni del pubblico a un incremento delle vendite. Ecco i quattro principali risultati che chi si occupa di marketing dovrebbe conoscere:

• Gli utenti sono più coinvolti quando sono su una piattaforma che percepiscono come positiva
  Lo studio ha rilevato che le persone avevano il 20% in più di coinvolgimento emotivo con i contenuti visualizzati su una piattaforma che consideravano positiva². Erano anche più partecipi, trascorrendo in media il 15% di tempo in più a guardare gli annunci³.

• Gli annunci sulle piattaforme con una reputazione positiva portano più risultati
  Dopo aver pubblicato lo stesso identico annuncio su piattaforme diverse, in base alle risposte degli utenti è emerso che un annuncio visualizzato in un contesto considerato positivo risultava due volte più affidabile, due volte più interessante e 1,5 volte più piacevole⁴. In altre parole, l'esperienza dei clienti è fondamentale e può influire notevolmente sui risultati dello stesso contenuto creativo. 

• Le persone sono più inclini a compiere un'azione quando vedono annunci su piattaforme che percepiscono come positive  
  Le piattaforme considerate in modo positivo aiutano i brand a migliorare la percezione e aumentano anche la propensione ad agire degli utenti. Rispetto agli altri spazi, le piattaforme percepite come positive possono avere un impatto fino al 94% maggiore nel promuovere l'intenzione all'acquisto⁵.

• I brand ottengono risultati migliori quando tengono conto della viewability e della positività nella loro strategia di acquisto degli spazi pubblicitari
  Nelle simulazioni MMM, lo stesso contenuto creativo e lo stesso budget limitato hanno generato fino al 24% di vendite in più quando i brand hanno incorporato viewability e positività nella strategia di acquisto degli spazi pubblicitari⁶.

Includi la positività nella tua strategia

Questo studio mostra specialmente il potenziale di una pianificazione che tiene conto della positività. Può contribuire a migliorare le prestazioni e ha un impatto maggiore rispetto a quello di alcuni strumenti di brand safety utilizzati da soli. Ecco cosa fare in base a questi insight:

Inserisci gli elementi giusti nel tuo toolkit per la brand safety
Le impression non sono tutte uguali. La viewability e la brand safety non devono essere considerate solo come metriche di protezione, quindi assicurati di aver attivato strumenti di verifica come Integral Ad Science e DoubleVerify. Continua a monitorare attivamente queste metriche e ad analizzare la qualità degli ambienti in cui si trovano i tuoi annunci

Usa gli studi sul brand lift per capire cosa pensa il tuo pubblico
Anche se gli strumenti di brand safety sono importanti, vai oltre i contenuti strettamente correlati e considera il sentimento del pubblico. Nei sondaggi sul brand lift, aggiungi una domanda per capire quanto si sente positivo il pubblico sulle piattaforme che usi. Esamina queste risposte in relazione a informazioni aggiuntive, come il targeting, i contenuti creativi o i dati sul pubblico, per capire esattamente in che modo vengono percepiti i tuoi annunci su quella piattaforma. Utilizza questi insight per progettare le campagne future e le ottimizzazioni che puoi apportare nel tempo per ottenere risultati nel lower funnel.

Trova modi per misurare l'impatto delle piattaforme positive 
Quando costruisci un sistema di misurazione della verità, collabora con i tuoi fornitori MMM per assicurarti di prendere in considerazione la positività e la viewability. Non aver paura di porre domande conoscitive su quali metriche esaminare con gli input e gli output del tuo modello. 

Ricorda che questo processo richiede una certa ottimizzazione. Innanzitutto, esplora modi per integrare viewability e positività: questo ti consentirà di comprendere meglio e migliorare l'accuratezza dei tuoi risultati MMM. Inoltre, potrai utilizzare metriche proxy per la positività a breve termine per contestualizzare i tuoi risultati. Man mano che perfezioni il tuo sistema, cerca di adottare un modello che includa positività e viewability fin dall'inizio e non aver paura di interagire nuovamente con le piattaforme per promuovere la scalabilità e l'integrazione.  

Infine, ricorda di pubblicare i tuoi annunci su piattaforme che danno priorità alla positività. Noi di Pinterest prendiamo questo aspetto molto sul serio: la positività orienta i nostri investimenti nei prodotti, la spesa per l'impatto sociale e le nostre metriche di valutazione finale. Pinterest è al primo posto tra le piattaforme social per la capacità di infondere autostima e determinazione, secondo una metrica sul benessere globale⁷.

Condividi i risultati dello studio di MAGNA con il tuo team e pensa a come puoi usare Pinterest per migliorare le prestazioni e ottenere il vantaggio competitivo che stavi cercando.