Bulgari
Bulgari capte l’attention de l’audience luxe de Pinterest pendant la période des fêtes de fin d’année grâce à une campagne multi-objectifs diffusée sur cinq marchés clés.
Objectif
Les fêtes de Noël sont la période la plus concurrentielle de l’année pour les marques de luxe, les campagnes publicitaires étant diffusées sur plusieurs canaux et marchés. Pour les fêtes de fin d’année, Bulgari souhaitait établir sa présence sur Pinterest avec des objectifs clairs : renforcer l’image de la marque, consolider son exclusivité et toucher une nouvelle audience qui serait déjà plus encline à effectuer des achats d’articles de luxe à cette période de l’année.
La décision de Bulgari s’est avérée judicieuse. Selon une enquête, 3 acheteurs mensuels d’articles de luxe sur 5 déclarent utiliser Pinterest pour se renseigner sur des marques et des produits1. Une autre enquête révèle que les acheteurs d’articles de luxe sur Pinterest dépensent 45 % de plus en montres et bijoux que les acheteurs sur d’autres plateformes2. En renforçant sa présence sur Pinterest, Bulgari a bel et bien capté l’attention de cette audience. Pour ce faire, elle a adopté une approche multi-objectifs, en utilisant différents formats (annonces statiques, vidéo standard et de largeur maximale, carrousels, annonces Collections et Quiz) ainsi que les bonnes pratiques de la plateforme, cela en coordonnant ses cinq marchés clés pour assurer la réussite de sa campagne.
53 %
de hausse du taux d’engagement par rapport à l’indice de référence du segment luxe au Royaume-Uni3
76 %
de hausse du VCR pour le format Spotlight par rapport à l’indice de référence du segment luxe en Italie3
94 %
de hausse du CTR par rapport à l’indice de référence du segment luxe en France3
Stratégie
La campagne a duré quatre semaines, de fin novembre (lorsque les achats de Noël commencent à susciter davantage l’intérêt) jusqu’à la fin de l’année. La marque a su utiliser différents formats et faire preuve de créativité, la campagne étant conçue dans le cadre d’une approche full-funnel pour aider l’audience à passer de l’inspiration à la prise de décision. Les annonces statiques et vidéo ont pu maximiser la couverture et optimiser l’impact de la mémorisation publicitaire, augmentant ainsi la notoriété. Par ailleurs, les annonces Quiz ont eu un impact plus important sur la considération, générant un niveau élevé d’engagement de l’audience. Ceci est particulièrement vrai au Royaume-Uni, où le taux d’engagement est supérieur de 85 % à celui de l’indice de référence du secteur du luxe.3. Le format Collection mettait l’accent sur les conversions, en capitalisant sur celles qui affichaient déjà plus d’engagement.
Des éléments tels que les logos, la superposition de texte et les call-to-action ont également aidé la marque à se distinguer de ses concurrents, contribuant à renforcer la notoriété de marque et l’association à la marque, ainsi que l’intention d’achat.
«
Nous avons obtenu d’excellents résultats grâce à une coordination efficace entre les différents pays. En testant l’approche full-funnel et le nouveau format d’annonce Quiz, nous avons pu susciter l’intérêt de notre audience et nous démarquer pendant la période publicitaire extrêmement chargée que sont les fêtes de Noël. »
Connor Treacy
Marketing Europe, Bulgari
Les résultats
La campagne ayant été diffusée dans plusieurs pays, les performances ont varié d’un marché à l’autre. Toutefois, les résultats ont été extrêmement positifs en termes d’efficacité et d’engagement dans l’ensemble et ont dépassé les indices de référence du segment luxe. Résultat particulièrement significatif, le taux de complétion d’une vidéo (VCR) de l'emplacement Premiere Spotlight était 76 % plus élevé sur le marché italien que l’indice de référence du segment luxe3. Voici quelques-uns des indicateurs clés de l’étude : une augmentation de 94 % du CTR sur le marché français, une baisse de 52 % du CPC sur le marché espagnol et une baisse de 24 % du CPM sur le marché allemand, tous trois ayant surpassé leurs références sur le segment luxe3.
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